В определенный момент перед каждой компанией, занимающейся развитием того или иного бренда, встает вопрос об оценке результатов своей работы. Одним из комплексных показателей такой оценки может выступать сила бренда. Тому, что это такое, для чего ее измерять и какие трудности ожидают того, кто подобным измерением займется, посвящена данная статья.
«Если бы царя зверей выбирали по объему, то им был бы слон, а не лев»
Поговорка
Сила – понятие комплексное
Сегодня уже невозможно точно указать тот день, когда человечество вдруг осознало, что если кто-то самый большой, то это еще не обязательно значит, что он должен быть самым сильным. Теперь ясно одно – произошло это очень давно, а люди с тех пор достаточно успешно стали использовать свое новое полученное знание. Эта истина работала везде: и в быту, и в ремесле, и в простом наблюдении за природой.
Понятие определяющей силы стало комплексным, включающим в себя целый набор различных показателей. Сильный должен был быть одновременно и быстрым, и выносливым, и умеющим дать сдачи, и много еще каким. И что немало важно, все эти качества должны были находиться между собой в определенной пропорции.
Только сегодня почему-то такое комплексное понимание самого феномена силы сохраняется не всегда, в частности это касается и сферы брендинга. А ведь бренду, как и многим другим объектам, находящимся в окружении себе подобных, свойственно вступать в определенное противостояние с конкурентами, во многом похожее на то, как это происходит в живой природе. Успешность такого противостояния или же, говоря маркетинговым языком, способность бренда доминировать в определенной категории продуктов - и есть сила бренда.
Сейчас же возможность подобного доминирования часто определяется не комплексом показателей, а на основе какого-либо одного, в лучшем случае, двух-трех единичных индикаторов. Другими словами, здесь до сих пор самого большого нередко и принимают за самого сильного. Все еще крепка уверенность в том, что, если бренд обладает значительной рыночной долей, либо его общие продажи высоки, то это и говорит о том, что бренд сильный. Да, безусловно, эти три показателя тесно связаны между собой, но доля и выручка – это еще не все, что составляет силу бренда. Сегодняшняя задача как раз и состоит в том, чтобы понять весь оставшийся пласт. Иначе «слоны» еще долго будут считаться «царями брендинга».
Сложности измерения
Важно определить как сам набор факторов, наиболее существенно влияющих на силу бренда, так и разработать механизм сведения их влияния в единый интегральный показатель, который и будет отражать итоговую способность бренда доминировать в своей категории. На пути решения данных задач возникает ряд достаточно сложных моментов. В настоящее время не существует какого-то единого способа их разрешения, и каждая компания, которой приходится заниматься оценкой бренда, выходит из сложившейся ситуации каждый раз практически в одиночку.
Однако, несмотря на отсутствие универсального решения, сегодня ведущие брендинговые агентства все же смогли выработать несколько базовых подходов к измерению силы бренда. Как правило, все они призваны ответить на определенный круг вопросов.
Один из первых таких вопросов как раз и касается набора детерминант искомой силы: а какие, собственно, показатели необходимо включать в комплекс, составляющий силу бренда?
Здесь важно определить как количество самих показателей, так и их качественное содержание.
Сила бренда – это то, что потребует регулярного наблюдения за собой. Оптимально, если ее мониторинг будет проводиться ежегодно, поэтому число показателей должно быть соответствующим для замера с такой периодичностью. Как правило, оно колеблется от четырех до десяти. Что касается содержания показателей, то здесь важно учесть, чтобы оценка бренда была проведена под всеми важными углами рассмотрения. Один из способов сделать это – оперировать тремя основными группами показателей (см. таблицу 1):
Таблица1: Основные группы показателей для измерения силы бренда
После того как составлен перечень основных показателей силы, необходимо решить, как будет производиться оценка по каждому из них. Ведь невозможно, например, оценку известности, которая измеряется в процентах, напрямую сопоставить с пусть даже аналогично процентными показателями доли или представленности в рознице. А значения ценовой премии, отношения потребителей и экспертной оценки могут вообще не иметь прямого процентного выражения (см. рисунок 1):
Рисунок 1. Иллюстрация проблемы различных единиц измерения некоторых показателей силы бренда
Получение интегрального показателя силы все же предполагает сведение всех этих оценок к единому значению. Существует несколько способов справиться с данной задачей. Один из них основан на переводе оценок всех показателей в балльное выражение: по каждому показателю ставится определенное число баллов, исходя из разрыва по нему между оцениваемым брендом и, например, брендом-лидером в категории. Такая или подобная единая система оценок позволит затем сопоставлять друг с другом показатели из различных групп.
Еще одним вопросом, на который нужно ответить, перед тем как станет возможным получить итоговую оценку силы бренда, является вопрос о том, как учитывать разную значимость каждого из выбранных ранее показателей. Очевидно, что, к примеру, степень влияния на силу бренда отношения к нему потребителей совершенно отлична от степени влияния его реальной рыночной доли. Данное расхождение обычно решается с помощью использования механизма весов: каждому показателю присваивается определенное значение веса, исходя из интенсивности его влияния на итоговый показатель. Расстановка конкретных значений зависит в свою очередь от целого ряда факторов: степени развитости рынка, новизны оцениваемого продукта, характера спроса на него, количества конкурентов и проч.
После того как проведена оценка выделенных показателей и определены веса каждого из них, производится суммирование взвешенных оценок. Значение этой суммы и будет являться выражением итоговой силы бренда. Измеренная в баллах, она покажет насколько успешно бренд способен противостоять своим конкурентам.
Отдельным вопросом может стать задача графической интерпретации полученной оценки силы бренда. Существует несколько вариантов ее визуального представления, однако, наиболее традиционным и удобным способом принято считать матрицу силы бренда. В частности, она может иметь следующий общий вид (см. рисунок 2, где A , B , C – конкурирующие бренды):
При построении такой матрицы все значимые показатели определенным образом группируются в две базовые категории, например, с одной стороны характеризующие текущее положение бренда, а с другой – его потенциал. Исходя из того, к какому квадранту матрицы был отнесен анализируемый бренд, формируется система рекомендаций по его дальнейшему стратегическому развитию.
Результат комплексного понимания силы
Успешно пройдя все описанные выше промежуточные этапы, ответив на поставленные вопросы и получив итоговый комплексный показатель силы бренда, компания, занимающаяся его развитием, сможет решить следующие свои задачи:
Будет определено итоговое текущее положение бренда среди конкурентов в своей категории;
- будут выявлены те конкретные характеристики, по которым анализируемый бренд занимает устойчивое положение и те, по которым он проигрывает своим конкурентам;
- мониторинг силы в течение определенного периода позволит наблюдать положение бренда в динамике;
- итоговый показатель силы бренда может быть использован в качестве одного из основных ориентиров при определении эффективности всех проводимых маркетинговых мероприятий.
Таким образом, знание силы бренда позволит компании лучше ориентироваться в своем сегодняшнем положении на рынке, выявлять потенциальные положительные и проблемные особенности развития бренда, а также более грамотно подходить к вопросам организации своей маркетинговой активности.
Именно такой - комплексный подход к определению силы бренда даст возможность компании понять реальную расстановку игроков в сложившейся конкурентной среде и увидеть, кто из них является настоящим «львом-царем», а кто только «слоном» в этом суровом мире конкуренции брендов.
Казанский Федеральный Университет, институт управления, экономики и финансов
студент, 2 курс
Научный руководитель: Рудалева Ирина Анатольевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической теории
Аннотация:
Статья посвящена изучению понятия бренда и его капитала. Раскрыта важность бренда для потребителей и производителей. Рассмотрены различные подходы к его измерению, выявлена взаимосвязь между ними.
The article is devoted to studying brand and its capital. In the article there was disclosed the value of brand for consumers and manufactures. There were considered different approached towards measuring of brand and was found the connection among them.
Ключевые слова:
капитал бренда; стоимость бренда; сила бренда; нематериальный актив; измерение капитала бренда.
brand equity; brand value; brand strength; intangible assets; the measurement of brand equity.
УДК 339.13
В современном мире на выбор потребителей, а также на стратегическую политику компании большое влияние оказывает бренд.
Бренд-это определенная торговая марка, которая в сознании покупателей обладает ценными для них свойствами и имеет наибольшие преимущества в виде качества, популярности.
Для производителя торговой марки сила бренда их продукции также имеет большое значение, ведь именно бренд позволяет выделить компанию и ее продукт в глазах потребителя, то есть бренд становится важным инструментом дифференциации в условиях современной рыночной экономики. Поэтому создание сильного, популярного бренда становится одним из главных и важнейших целей компаний. Также одной из целей создания сильного бренда является образование монополии в определенной рыночной отрасли, а также создание монопольного ценообразования.
Бренд может вызвать доверие не только со стороны потребителей, но и со стороны партнеров, он снижает расходы на маркетинг и рекламу, так как покупатели уже знают что популярно, уникально, востребовано и что им нужно; позволяет увеличить прибыль от реализованной продукции.
Бренд является одним из ценных нематериальных активов предприятия. Необходимо помнить, что в эффективную маркетинговую стратегию компании кроме создания эффективного бренда, также должно входить понятие измерение стоимости бренда, иными словами - капитал бренда.
Первая концепция капитала бренда была разработана в 1980-ых годах американскими специалистами по маркетингу. Существует большое количество определений данного понятия, но всех их можно свести к тому, что капиталом бренда является добавленная стоимость, которой бренд наделяет товар.
Капитал бренда характеризуют два параметра: его сила и его ценность. Второй параметр отражает материальную стоимость бренда, он определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. В другом трактовании, ценность бренда - это использование компанией бренда для увеличения прибыли. Сила бренда оценивается на основе ее ценности в глазах потребителя, которая измеряется не в денежном значении, а в предпочтениях. Чем сильнее торговая марка, тем дольше будет сохраняться возможность приобретения добавленной стоимости.
Например, проанализировав цены на бензин в республике Татарстан, можно заметить, что одними из наивысших цен обладает компания ПАО «Лукойл». На 14 октября 2015 года в городе Казань цена на бензин АИ 92 в данной компании составляла 33 рубля 50копеек, что является практически самой высокой ценой среди других бензоколонок.
Несмотря на это, данная компания пользуется огромной популярностью среди водителей автомобилей, потому что они доверяют данному бренду и уверены в качестве производимой продукции. Соответственно потребители готовы платить добавленную стоимость за данную продукцию.
По данным 2013 года торговая марка нефтекомпании «Лукойл» стала третьим по стоимости российским брендом и заняла 218 строчку в мировом рейтинге самых дорогих брендов BrandFinance Global 500, составленном Brand Finance Canada. Brand Finance повысила оценку бренда «Лукойл» с 3,8 миллиарда до 5,1 миллиарда долларов.
На сегодняшний день бренд перешел в разряд полноценных активов компании, он является одним из самых главных конкурентных преимуществ производителей, поэтому появляется необходимость в его правильном измерении.
Наибольший вклад в развитие данного понятия внес профессор и выдающийся специалист в области маркетинга Д. Аакер. Он считал, что капитал бренда отражает совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, выражающих его ценность. В свою очередь, активы и обязательства подразделяются на множество категорий, отражающих образ мышления потребителя, главными из которых являются лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы. Именно они дают бренду конкурентное преимущество среди изобилия товаров на современном рынке.
Другим популярным направлением в развитии этого понятия стала точка зрения П. Фелдвика - исполнительного директора по стратегическому планированию BMP DDB, международного директора по брендинг-планированию DDB. Он считает, что «бренд - это набор восприятий в воображении потребителя».
В определении капитала бренда можно отнести три направления, а именно:
- brand strength - сила бренда, а также лояльность и степень привязанности к нему.
- brand image - имидж бренда, впечатления о нем и его описание потребителями.
- brand value - ценность бренда как особого актива компании.
По мнению П.Фелдвика, измерение бренда складывается из измерения отношения цены к спросу, измерение лояльности покупателей, их поведения, осведомленности в отношении бренда.
К.Келлер считал, что основной идеей всего изобилия различных терминов к определению капитала бренда является сравнение потребителями товаров, принадлежащих к определенному бренду и аналогичных товаров, не примыкающих к данному бренду. Он предположил, что методы измерения капитала бренда можно разделить на прямые и косвенные.
К прямым методам можно отнести изучение реакции потребителей на маркетинговые изменения в отношении продукта данного бренда, например, их готовность продолжать покупать продукцию при повышении цены на нее. К косвенным методам относится измерения влияния бренда на сознание потребителей, то есть такие показатели как отношение к бренду, оценка его важности, имидж бренда в глазах потребителей.
Все эти данные можно получить с помощью различных опросов и экспериментов. Например, можно производить дегустацию определенных продуктов в торговых центрах, где потребители, не зная названия бренда, торговой марки, оценивают качество, вкус продукта. Они делают вывод о том, что лучше выбрать, невзирая на популярность торговой марки. Далее можно объявить людям о результатах дегустации и узнать, последуют ли они принятому решению, купят ли продукт, несмотря на то, что он на самом деле не относится к их любимому бренду.
Также можно отметить тот факт, что, если потребитель будет ассоциировать продукт с сильным брендом, то это может способствовать улучшению его потребительских оценок. Но данный показатель не может быть однозначным, ведь порой мы можем заметить, что качество продукции вовсе не зависит от популярности бренда.
Современные специалисты области бренд-капитала оценивают стоимость бренда как финансового, нематериального актива компании, который в современном мире является не менее важным, чем средства производства, ведь на сегодняшний день фактор позиционирования различных продуктов в сознании потребителей является таким же актуальным, как и ценовая конкуренция. Необходимо отметить, что стоимость бренда компании может составить значительную часть ее рыночной стоимости.
Существует большое количество методов расчета капитала бренда, исходя из представления бренда в качестве нематериального актива.
Во-первых, расчет капитала бренда может производиться за счет учета затрат, которые могли бы быть при замене бренд.
Во-вторых, расчет может осуществляться путем фиксации изменений бренда в результате принятия иных маркетинговых решений.
В-третьих, расчет может создаваться с помощью деления всей прибыли предприятия на то, что было получено благодаря выгодам использования бренда, и на то, что получено благодаря иным бизнес-стратегиям.
Таким образом, общей чертой различных подходов к пониманию капитала бренда и его измерения является понимание того, что в современном мире все бизнес-процессы и стратегии развития строятся вокруг построения сильного бренда. Он способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка. Потребитель всегда знает, что ему нужно, какими качествами наделен необходимый товар, какой продукции он доверяет. Это во многом облегчает процесс поиска информации и принятия решений о покупке.
Для производителя бренд является нематериальным активом компании, а также конкурентным преимуществом, наделяющим товар добавленной стоимостью, гарантирующим долгосрочный успех на рынке.
Библиографический список:
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003.
2. Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер. - Вильямс, 2007
3. Фелдвик П. Капитал бренда: Действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунcа. М., 2005.
4. Цены на бензин и карта АЗС России [Электронный ресурс] Режим доступа http://www.benzin-price.ru/
5. Brand finance [Электронный ресурс] Режим доступа http://brandfinance.com/
6. Srivastava R.K., Shocker A.D. Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement // Marketing. Science Institute Report. 1991
Рецензии:
27.10.2015, 20:43 Скрипко Татьяна Александровна
Рецензия
: Материал актуальный, содержательный. Замечание касается одного момента:направления капитала бренда выделены автором этой статьи или кем? Если авторская идея, то надо это сформулировать, например, " в результате наших исследований можно..." а если чужая, то сделать ссылку в скобках и в список использованной литературы. На доработку.
3.11.2015, 12:17 Коломиец Анна Ивановна
Рецензия : Рекомендую для публикации
Оставшемся без особого внимания, но принципиально важном на мой взгляд, Леонид задал пару правильных вопросов. О сути специализации, когда в глобальных брендах смешались компетенции (как у автопроизводителей), либо когда они постоянно мигрируют из-за специфики отрасли (как оперирующие в разных клиниках врачи), когда давит массовый сегмент (как на ТВ).
Ответ - прост. Он заключен как раз в термине "сила бренда". Как и у многих других в брендинге, у этого определения тоже есть масса трактовок. Но суть одна и очень простая:
Сила бренда есть способность бренда сопротивляться влиянию внешних и внутренних факторов .
Конкуренты, макроэкономические и социальные факторы, влияние поставщиков, изменение оргструктуры и бизнес-процессов и т.д. и т.п.
И вот парадокс: если бренд следует рынку - он теряется. Если бренд следует своим компетенциям - он растет. Рассмотрим на тех же примерах, что описаны выше.
Автомобили. BMW, Audi - бренды "растущие". 20-30 лет назад одних вообще не было, другие были машинами для сельских учителей. Но компетенции производителя росли и они несмотря на привлекательность массового сегмента ушли в премиум и сконцентрировались на дорогих бизнес-седанах. Mercedes-Benz шел сверху вниз. От люксовых спорткаров и лимузинов к тем же бизнес-седанам. Но он эксплуатировал свой сложившийся к тому времени имидж и в результате "скатился" в премиум-сегмент. (А сейчас мы видим, как это происходит с Porsche). Но как бы эти компании не старались, они, при всех их компетенциях, выпустить автомобиль в классе ниже лучше, чем Volkswagen Golf. Потому как мыслят иначе и их перфекционизм направлен не на оттачивание идеального соотношения "цена/ценность". Но тот же Hyundai, вполне возможно, сможет - их идеология близка по духу.
Но при этом, если к компаниям "немецкой тройки" многие относятся с предубеждением, то узкосфокусированные компании типа Ferrari, Lamboghini, Maserati, Spyker, Rolls-Royce - обладают куда большей силой, вызывая вожделение, которое и не снилось производителям бизнес-седанов и дополнений к ним. Потому как эти компании (хоть и за чужой счет) смогли найти в себе силы сопротивляться изменениям рыночной конъюнктуры.
Следующий вопрос - про мигрирующие компетенций. Здесь все проще. Бренд врача строится исходя из его взаимоотношений с пациентами. Бренд клиники - более комплесен. Это как раз взаимовыгодная синергия, когда один бренд либо дополняет другой (если оба сильные), либо нейтрализует (когда один из них слабый). Клиника, привлекающая лучших врачей не стесняется называть их фамилии и не боится, что они уйдут. Лишь потому, что обеспечивает лучшие условия их работы... Здесь можно провести параллели с куда более простым бизнесом - услугами парикмахера. За ними ходят до тех пор, пока первые не открывают свой собственный салон.
А массовый сегмент, давлеющий на конкурентную среду... Я уже отчасти описал это на примере автобизнеса. Но ведь есть каналы, четко выдерживающие свой стиль. Они уходят из основной сетки вещания в спутниковую или интернет. Если не хотят подчиниться власти масс.
Александр Соколоверов
Глава из книги «УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом»
Издательство «Альпина Паблишер»
Итак, перед нами модель расчета силы бренда. Из этой формулы следует, что бренд может быть сильным, может быть слабым, и если бренд очень слабый, то это скорее уже и не бренд, а просто торговая марка. Чтобы уравнять все слагаемые формулы силы бренда, будем подставлять в нее величину знания в диапазоне от 0 до 1, при условии, что 100% знания - это единица. То есть 42% знания бренда означают, что знание в формуле силы бренда равно 0,42.
Приведем примеры расчетов. Для наглядности взято несколько брендов с различных отечественных рынков (значения знания, эмоциональной ценности, а также значимые параметры физической ценности условные!). Уверен, вы сможете на своем рынке получить необходимые данные для расчета собственного бренда и брендов конкурентов. Надеюсь, после этих наглядных примеров каждый брендменеджер сможет самостоятельно рассчитать силу своего бренда.
Бренд Volvo (легковые автомобили Zhejiang Geely Holding)
Сила бренда
= 0,77 (77% автолюбителей знают марку) x 4,5 (45% считают безопасность главной эмоцией бренда) + 1 (уникальная «парящая» панель приборов).
Итог:
сила бренда Volvo = 4,46.
Бренд «Русская картошка» (чипсы ООО «Русскарт»)
Сила бренда
= 0,5 (50% потребителей снеков знают марку) x 1,7 (17% считают, что продукт без канцерогенов) + 1 (не содержит акриламид).
Итог:
сила бренда «Русская картошка» = 1,85.
Бренд S7 (ОАО «Авиакомпания Сибирь»)
Сила бренда
= 0,73 (73% авиапассажиров знают марку) x 1,9 (19% считают компанию дружелюбной для пассажиров) + 2 (летают только иностранными самолетами, располагающий фирменный стиль).
Итог:
сила бренда S7 = 3,39.
Торговая марка «Капля VOX» (средство для мытья посуды ОАО «Весна»)
Сила бренда
= 0,56 (56% потребителей средств для мытья посуды знают марку) x 1,1 (11% считают, что средство содержит особый кислород, который помогает мыть посуду) + 0 (физических особенностей, превосходящих ожидания потребителей, нет).
Итог:
сила бренда = 0,61.
Бренд Dove (твердое туалетное мыло Unilever)
Сила бренда
= 0,76 (76% потребителей мыла знают марку) x 4,4 (44% считает, что крем-мыло хорошо увлажняет кожу) + 2 (почти не сушит кожу, имеет уникальные приятные косметические отдушки).
Итог:
сила бренда = 5,34.
Бренд «Почта России» (Федеральное государственное унитарное предприятие)
Сила бренда
= 1 (100% потребителей почтовых услуг знает организацию) x 1,7 (17% считает, что она обеспечивает связь между людьми) + 3 (имеет самую большую сеть отделений почтовой связи по всей стране, самые доступные тарифы, государство выступает в качестве гаранта обязательств почтового оператора перед потребителями).
Итог:
сила бренда = 4,7.
Сила бренда рассчитывается для данного географического рынка, в частности нашей страны и для потребителей на этом рынке. На других рынках для других потребителей сила международного бренда Dove или Volvo может быть другой. Еще раз хочу обратить внимание, что учитываются только те физические особенности, которые действительно являются ценностью для потребителя. В вышеприведенных примерах я указал особенности, которые, на мой взгляд, придают значения физической ценности по каждому бренду. В реальности необходимы исследования, чтобы опровергнуть или принять эти гипотезы.
Например, несмотря на пропаганду концерна Volvo безопасности своих автомобилей, их инженерные решения сравнимы с решениями других производителей в автомобилях того же класса. Кстати, если посмотреть сравнительные тесты по разным маркам на безопасность, выше всего оценки у различных моделей Ford за последние несколько лет (по крайней мере на 2009 год), как это ни покажется неожиданным. Поэтому я выделил только «парящую панель», которая уникальна для автомобилей этой марки.
Итак, попробуем ответить на главный вопрос, поднятый в предыдущей главе: где граница между просто торговой маркой и маркой, ставшей брендом? Каково значение силы бренда, при котором он может называться брендом? Теперь мы можем ответить на этот вопрос вполне определенно. Ранее за аксиому мы приняли, что 20% знания в большинстве случаев - минимальный порог, для того чтобы торговая марка считалась брендом при прочих равных условиях. Пойдем в рассуждениях от обратного в отношении двух других составляющих.
Много ли мы знаем примеров марок, которые мы с уверенностью можем назвать брендами, не имеющих физической ценности? Подумайте. Возможно, мы сможем найти уже состоявшиеся бренды, не имеющие сегодня физической ценности, например бренды безалкогольных напитков или сигарет. Но точно можно сказать, что те марки, которые впоследствии стали сильными брендами, преимущественно все же имели какое-либо физическое свойство, превосходящее текущие ожидания потребителей на момент их запуска.
Если взять автомобильную отрасль, можно отметить, что немецкие производители при формировании своих брендов брали новинками технологий, французские - оригинальными решениями, японские - повышенной надежностью, а корейские - неожиданно низкими ценами за предлагаемое качество. Таким образом, торговая марка, имеющая на этапе формирования хотя бы одну уникальную физическую особенность, имеет высокие шансы стать брендом. Любая марка, ею не обладающая, имеет риск так и не стать брендом. То же самое относится и к известным брендам, если они собираются выходить на новые для себя рынки или даже на отдельные рыночные сегменты.
Например, йогурт для детей 9–14 лет «Скелетоны» от Danone вышел на отечественный рынок в 2005 году. Очень талантливое позиционирование при выводе продукта на пустой сегмент. Отличное маркетинговое решение. Фактически формирование сегмента в отсутствие конкурентов. Очень много рекламы. Но… бренд не прижился. Почему? У продукта не было ничего оригинального в физическом плане, что могло сформировать лояльность потребителей десятилетнего возраста. К примеру, надо было вместо сладкого драже, которое клали в крышку упаковки в качестве наполнителя, как для детей пятилетнего возраста, размещать вкладыши по типу легендарной турецкой жвачки «Love Is», пиратские монеты или что-то подобное, что было бы интересно детям «в возрасте». Видимо, не догадались, ограничившись оригинальным дизайном. А на одних сильных эмоциях бренд построить не удалось.
А вот еще один подобный случай. В 2002–2006 гг. активно рос сегмент шоколада для мужчин, в первую очередь за счет роста продаж шоколада Ritter Sport немецкой компании Alfred Ritter. Компания «Нестле» в целях развития продаж в 2005 году выпустила собственный шоколад для мужчин. Это был правильный поступок - на растущем сегменте рынка своевременно получить свою долю. На центральном телевидении была запущена масштабная рекламная кампания. Может быть, еще кто-то помнит из читателей: «нежнее, еще нежнее…» Хорошая реклама, позитивная и запоминающаяся. После начала рекламной кампании в один из ближайших выходных я был в супермаркете и сразу отметил присутствие на полках нового шоколада для мужчин в красной упаковке. «Молодцы, - подумал я, - идет реклама и с дистрибуцией все в порядке, что не всегда случается на нашем рынке». Посмотрев на ценник, взял шоколад и, подкатывая тележку к кассе, еще раз подумал: хорошая реклама, наложенная дистрибуция, правильное ценообразование, вот ведь умеют люди работать. Приехал домой, стал пить чай, с предвкушением надорвал упаковку, надкусил шоколад и понял: зря они инвестировали столько денег на производство, рекламу и дистрибуцию. В тот период эталоном мужского шоколада считался твердый, с толстой плиткой шоколад от Ritter Sport. В «Нестле» сделали толщину плитки шоколада такую же, но твердость оставили прежнюю, как и в обычном молочном шоколаде от Нестле. Мягкий шоколад в стереотипном восприятии потребителей не мог быть мужским, что и доказали последующие продажи. Еще какое-то время после завершения рекламной кампании он полежал на полках, а потом его дистрибуция заметно упала, и из многих торговых точек он ушел окончательно. Как видите, даже лидеры мировой индустрии ошибаются в недооценке наличия уникальной физической ценности бренда при выводе его на новый для себя сегмент.
Есть ли бренды, не имеющие эмоциональной ценности? Наверное, да. Не знаю, согласятся ли со мной читатели, но для меня, как россиянина, Samsung пока еще не имеет никакой эмоциональной ценности. При этом в Южной Корее, вне сомнения, его уважают и ценят эмоционально. Достаточно посмотреть корейский сайт Samsung или его телерекламу для азиатских рынков: сплошные эмоции. В тоже время вся продукция от Samsung почти всегда имеет какую-либо уникальную физическую особенность, которую отечественный потребитель может воспринять как ценность. Например, дружественный интерфейс в мобильных телефонах и т. п.
Подытоживая, можно сказать, что залогом становления бренда является наличие хотя бы одного уникального торгового предложения (УТП) или, другими словами, физического свойства, превосходящего ожидания потребителей. Даже уникальное эмоциональное позиционирование также может быть физическим свойством товара. Например, в «Смешариках», Winx Club и других детских мультсериалах есть уникальные герои, которые хоть и являются всего лишь источниками эмоций, но сами по себе они вполне конкретные объекты. Винни-Пух - это бренд, так же как и Чебурашка. И пусть эти герои придуманные, они имеют конкретный физический облик с неотъемлемым перечнем атрибутов их характера и поведения. Почему у любой политической партии должен быть популярный лидер? Потому что на одних эмоциях бренд не создашь. Требуется олицетворение бренда. Лидеры партий как раз и являются этаким воплощением физической ценности. Недаром у Достоевского в «Бесах» сказано, что большинство людей готовы поддерживать идею, если она олицетворяется в каком-либо человеке.
По моему мнению, устойчивые эмоции бренд может вызывать, только если их подтверждают физические свойства товаров под этим брендом. Например, сеть косметических магазинов Lush в России, с одной стороны, успешно продает эмоции: яркие, устойчивые запахи средств личной гигиены. Но они бы не смогли этого сделать, не будь качество исходного сырья и отдушек выше, чем уровень масс-маркета. С другой стороны, сколько ни рекламировала компания «Калина» свои косметические марки «Черный жемчуг» и «Чистая линия», по крайней мере к 2009-му им так и не удалось обойти первую десятку иностранных брендов по популярности. Притом что ряд из них вообще не имел сколько-нибудь заметной телевизионной рекламы .
Получается, торговая марка сможет иметь устойчивую эмоциональную составляющую, если физические свойства продукта смогут ей это позволить. Тогда «спусковым крючком» для формирования бренда из торговой марки могут служить только ее физические свойства. Взять тот же McDonalds. В чем его прелесть для путешественников? Правильно: в какой бы точке земного шара вы его ни обнаружите, там все будет так же, как и у вас рядом с домом, - тот же вкус еды, те же стандарты обслуживания. То есть самое главное ноу-хау McDonalds - его бизнес-процессы, гарантирующие одинаковое уникальное торговое предложение по всему миру. Сколько бы ни создавалось конкурирующих сетей питания, никому еще не удалось наладить единообразные бизнес-процессы лучше, чем у сети McDonalds.
А не будь их, не было бы толку от массированной рекламы, что там весело и все такое. Помню, в 1992-м с друзьями прилетели в Пекин и единственным местом, куда мы не боялись отправиться, стал для нас McDonalds. Правда, искать его в первый вечер пришлось долго, так как никто из местной публики не понимал такого слова. Нам не пришло в голову, что «Макдоналдс» может звучать на разных языках по-разному. В конце концов, уже перед входом в заведение с заветной буквой «М» выяснилось, что в Китае эта сеть называется «Макдомак».
Должно ли наличие эмоциональной ценности являться непременным атрибутом бренда? Если согласиться с вышеизложенным, нет. Но… может ли существовать сильный бренд в отсутствие эмоциональной ценности? Взять, к примеру, растворимый кофе или пиво. В каждой из этих категорий есть много брендов, но есть ли принципиальные различия во вкусе напитков в одинаковых ценовых сегментах? Что бы ни говорили потребители, практически нет.
В 2006 году мой департамент маркетинга проводил большую серию слепого тестирования растворимого кофе, готовя запуск на этот рынок новой марки. Как вы думаете, кофе какой марки стабильно, независимо от профиля потребителей, был аутсайдером всех тестов? Nescafe, да простят меня его владельцы. В то же время при тестировании с открытыми глазами Nescafe всегда был одним из лидеров вкуса. Многие участники тестов говорили, что это эталон настоящего кофе. Да, Nescafe однозначно уже тогда был бренд. Обладал ли он тогда физической ценностью? Наверное, да - стабильностью вкуса. Производитель, несмотря на все технологические сложности, умудрился добиться одинакового вкуса напитка при таких значительных объемах выпуска вне зависимости от каких-либо внешних обстоятельств. Надо отметить, что кофе - капризный сельскохозяйственный продукт, вкус которого сильно зависит и от природных условий, и от последующего купажирования. Так что стабильность кофе при массовом производстве, как и стабильный вкус бигмака - это вершина технологического прогресса в пищевой индустрии.
Кстати, история тестов с Nescafe на этом не закончилась. Спустя три года в другой компании, работающей на рынке кофе, мы протестировали текущие вкусы вслепую и - о чудо! - Nescafe во всех тестах был лидером вкуса. Значит, за эти годы потребитель настолько привык к его вкусу, что стал на самом деле воспринимать его как эталон! И вот технологическое уникальное торговое предложение в области органолептики у Nescafe проявилось в физическом воплощении. Как говорится, не мытьем, так катаньем. Теперь любому производителю растворимого кофе в России надо равняться по вкусовым свойствам на Nescafe, чтобы быть успешным. Иначе потребители будут думать, что это не классический растворимый кофе, а черт знает что. Эх, Россия, какой вкус кофе ты любишь?!
В 20-х годах прошлого века фирма General Mills, новичок на рынке завтраков из хлопьев, стала теснить в США неизменного лидера в отрасли сухих завтраков Kellogg именно благодаря осознанному использованию физической ценности: вместо кукурузных хлопьев потребителю были предложены овсяные шарики. Это было на фоне доминирующей непрерывной и профессиональной рекламной кампании Kellogg, направленной на рост эмоциональной ценности бренда. В результате физическая ценность «победила»: General Mills за несколько лет отвоевал у лидера рынка четверть потребителей.
Какая роль отводится эмоциональной ценности на этапе формирования бренда? По моему мнению, роль катализатора. Обратите внимание: когда производители безалкогольной и алкогольной продукции выходят на рынок с новыми торговыми марками, то, как правило, они стремятся выпустить продукт в какой-либо оригинальной упаковке. Потому что, понимая эфемерность физического УТП в свойствах напитка, они пытаются его сформировать через уникальность бутылки: этикетки и/или ее форм-фактора. При этом в своих рекламных материалах их рекламная коммуникация строится исключительно на свойствах напитка: самого чистого, самого полезного, самого натурального и т. п. Практически никто не упоминает для потребителя значимость тары, разве что для дистрибьюторов, да и то в первую очередь с точки зрения удобства расположения на палетах. Но какой же потребитель купит новый напиток, пусть и в красивой таре, если ему никто не скажет (хотя бы на этикетке продукта), что это хороший по содержанию напиток? Здесь, на этапе вывода торговой марки, без эмоциональной ценности физическое УТП явно не будет рабочим.
В каких случаях эмоциональная ценность необходима при формировании бренда? На тех рынках, где основное УТП продукта лежит в эмоциональной сфере, т. е. на тех рынках, где физическую ценность выделить потребителю затруднительно. Это может быть, к примеру, рынок напитков, синтетических моющих средств, канцтоваров, украшений, одежды и т. п. Если вспомнить рассмотренный в первой главе пример с брендом Coca-Cola, мы увидим, что на этапе формирования бренда напиток обладал особой физической ценностью: уникальным вкусом.
Впоследствии вкус перестал быть таковым, и сила бренда полностью стала зависеть от поддержания эмоциональной ценности. Последний свежий пример (на 2012 год), когда за поддержание бренда отвечает преимущественно эмоциональная составляющая ценности, это телефоны iPhone. Да, как это ни ужасно для существующих стереотипов читателей, после смерти гениального Стива Джобса Apple не может предложить ничего инновационного в области физических УТП, что не могут предложить конкуренты. При этом текущие продажи новинок от Apple превосходят все когда-либо бывшие ранее. Более того, в конце 2012 года в СМИ прошла информация о предсерийных моделях пленочных телефонов от различных южнокорейских и японских компаний. Когда они появятся в продаже, бренд Apple навсегда войдет в историю как лучшее когда-либо придуманное коробочное решение для коммуникаторов. Потому что лучшие телефоны будут под теми брендами, кто быстрее других овладеет пленочными технологиями.
Итак, резюмируя все вышеизложенное, можно прийти к следующим заключениям:
- Для начала формирования бренда во многих случаях достаточно только физической ценности, хотя лучше наличие обоих: но в ряде случаев без эмоциональной ценности наличия физической недостаточно.
- При дальнейшем развитии бренда одновременное развитие физической и эмоциональной ценностей не является обязательным, но желательным условием.
Рассмотрим вопрос сопоставимости влияния на силу бренда эмоциональной и физической ценностей. Это важно понимать в том случае, если у нас нет возможности поддерживать былую физическую ценность, но при этом хочется удержать силу бренда на прежнем уровне за счет роста знания марки и эмоциональной составляющей ценности. Для этого оценим, к примеру, какой уровень эмоциональной ценности соответствует единице физической ценности при оценке силы бренда потребителем. Будем рассуждать логически. Как правило, знание стабильного (быть может, не самого сильного на конкретном рынке) бренда бывает от 20 до 40%. И, как правило, самая сильная эмоция набирает от 20 до 30% голосов потребителей. Таким образом, при прочих равных, в формуле расчета силы бренда эти значения формируют условную единичку: (0,2–0,4) x (2–3) ≈ 1. Таким образом, 30% голосов потребителей по самой сильной эмоции в случае достижения знания бренда более 30% примерно соответствуют одному физическому УТП. Чего вам проще добиться в рамках брендостроения, решайте сами.
Получается, что торговая марка, которая хочет превратиться в бренд, должна сначала иметь хотя бы единицу физической ценности. В дальнейшем, в процессе развития требований потребителей, она может утерять физическое УТП, но успеть приобрести хотя бы 30% голосов по самой сильной эмоции на фоне уровня знания от 30% среди целевой аудитории. История бренда Coca-Cola полностью подтверждает это заключение. Про McDonalds или Nescafe можно сказать, что физическая ценность бренда уже многие десятилетия равна единице благодаря неизменности вкуса, а бренд развивается благодаря росту эмоциональной ценности на фоне почти 100% знания. Но на начальном этапе своего развития именно это физическое УТП уникального и стабильного вкуса обеспечило успех становлению бренда.
Как я уже отметил ранее, торговая марка может теоретически стать брендом при уровне знания от 20% и выше. Если к этому добавить хотя бы единичку физической и две единички эмоциональной ценности (20% самой сильной эмоции), получаем, что минимальная величина силы торговой марки, при которой она «гарантированно» может являться брендом, равна:
Минимальный порог величины силы бренда (обозначим маркетинговую величину силы бренда кратко «би-эф» или полностью BrandForce):
BFmin = 1,4 = 0,2 x 2 +1,
где 0,2 - 20% знания, 2 - 20% самой сильной эмоции потребителей, 1 - одно физическое свойство продукта, превосходящее ожидания потребителей либо создающее новое требование. Поскольку у нас все-таки не научный трактат, округлим для удобства практики значение BFmin до 1,5. Обратите внимание: я назвал величину силы бренда BF маркетинговой. Действительно ее значение полностью определяется параметрами заданными потребителями и только ими. В формуле расчета нет места оценкам от источников субъективных данных. Вот уж воистину формула, в которой изречение «потребитель всегда прав» имеет такой непререкаемый смысл… Позже мы обсудим, какие реальные экономические выгоды маркетинговая сила бренда может принести своему владельцу.
Каково может быть максимальное значение силы бренда на практике? Далеко не каждый бренд имеет уровень знания близкий к 100%. На любом рынке брендов с таким знанием не больше одного-двух, если они вообще есть на конкретном рынке. Редкий бренд имеет больше трех-четырех уникальных физических особенностей превосходящих ожидания потребителей или создает сразу несколько новых. На примере высокотехнологичных отраслей можно увидеть, что большинство новинок от именитых брендов обладает двумя-тремя ноу-хау, которые можно причислить к физической ценности. Например, стиральные машины BOSH не только обладают системой непрерывного дозирования воды по степени загрузки и типу ткани, что приводит к экономии расхода воды, но и имеют толщину всего 40 см, давая потребителям больше возможностей для установки в малогабаритных квартирах . А пылесосы Dyson позволяют покупателям обходиться без сменных фильтров и мешков и, кроме того, в некоторых моделях центр тяжести практически совмещен с точкой вращения пылесоса, что придает ему больше маневренности, позволяет поворачиваться на одном месте, повышая комфорт потребителя при работе с ним .
Что касается эмоционального позиционирования бренда, сложно найти бренд, эмоциональную ценность которого разделяло бы более 60% потенциальных потребителей. Из отечественных компаний разве что Газпром с эмоцией «достояние России». Получается, верхний практический потолок величины силы бренда равен:
Максимальный порог силы бренда на практике
BFmax = 10 = 1 x 6 + 4,
где 1 - 100% знания среди потребителей, 6 - 60% потребителей разделяют одну эмоцию относительно бренда, 4 - четыре свойства продукта, превосходящие ожидания потребителей либо создающие новое требование.
Что нам дает диапазон изменений BF от 1,5 до 10? Теперь, развивая свой собственный бренд, вы можете независимо от его специфики, от рынка, где вы работаете, конкурентного окружения и прочих факторов оценить его силу в абсолютном выражении, только лишь опираясь на мнение потребителей. Наконецто задача объективного определения силы бренда (насколько это возможно в рамках практической работы бренд-менеджера) становится такой легкой, как никогда раньше! Заодно, проводя исследование потребителей по знанию вашей марки и уровню ее эмоционального восприятия, вы одновременно получите информацию и о торговых марках ваших конкурентов. Зная свойства продуктов под этими марками, вы сможете сделать оценку силы брендов ваших конкурентов. И пусть ваши конкуренты не работают по этой методологии, вам-то какая разница? Они вообще подобную задачу до сих пор никак решить не могут! Если, конечно, им, так же как и вам, в руки не попадется эта книга. Правда, если помните, в предисловии я отметил, что на практике не более 3% читателей будут использовать ее в своей практической работе. Так что у вас есть шанс, что ваши конкуренты не из их числа.
Итак, подытожим пройденный материал.
- Мы дали бренду рабочее определение: бренд - это любая торговая марка, имеющая достаточный уровень знания, обладающая физической ценностью и/или эмоциональной ценностью.
- Мы установили, что величина силы бренда измеряется как сумма двух слагаемых: физической ценности бренда и произведения знания марки на ее эмоциональную ценность.
- Мы пришли к заключению, что торговая марка превращается в бренд при двух обстоятельствах:
- если ее знание выше соответствующей торговой марки на границе второй точки перехода по доле рынка, на котором она представлена;
- марка обладает какой-либо ценностью и уровнем знания, что выражает минимально допустимое значение BF в 1,5 единицы.
- Максимальное значение силы бренда в рамках разумного не превышает 10 единиц BF.
Надо отметить, что теоретический предел величины силы бренда равен бесконечности: 20 единиц (100% знания и эмоциональной привязанности) + бесконечное количество свойств создающих потребительскую ценность. На практике такого никогда не будет. Хотя бы потому, что те свойства товара, которые сегодня создают потребительскую ценность, завтра станут «самой собой разумеющимися» характеристиками. Поэтому разработчики брендов в погоне за потребительской ценностью будут постоянно придумывать что-то новое. И так же постоянно терять свойства, обеспечивающие текущие преимущества в борьбе за потребителя, из-за постоянного роста его требований.
Таким образом, лозунг социализма «Наша цель - удовлетворение растущих потребностей советского человека» можно перевести на современный язык маркетологов следующим образом: «Наша цель - обеспечение постоянного роста потребительской ценности в условиях ее постоянного падения».