Un american companie de asigurări Am studiat experiențele clienților mei. Îngrijirea clienților care au fost implicați într-un accident s-a dovedit a fi o oportunitate excelentă pentru companie de a le deveni prieten, de a câștiga o loialitate ridicată și de a reduce plățile prin recomandarea atelierelor de reparații auto preferate. Stresați în urma unui accident, clienții sunt extrem de frustrați de procesul îndelungat de depunere a unei reclamații prin telefon, de numeroasele apeluri la ajustatorul de daune și de lipsa informațiilor ușor accesibile despre stadiul reclamației. Pentru a îmbunătăți experiența clienților, compania a creat o aplicație care vă permite să depuneți o reclamație în câteva secunde, informează clienții despre starea cererii și permite procesarea și plata asigurării în timp real. În plus, clienții au putut rezerva timp la un service auto direct prin intermediul aplicației.
Potrivit Medallia, impactul satisfacției clienților asupra Venitului Total pentru Acționari (TRS) este impresionant. O comparație a veniturilor companiilor cu un indice de satisfacție peste medie și sub medie arată că creșterea liderilor depășește de până la 4 ori creșterea celor în urmă.
Un studiu McKinsey pe 10.000 de clienți bănci din SUA a constatat că clienții care își evaluează banca drept „excelent” (scor de satisfacție 9-10 din 10) de șapte ori mai probabil să-şi mărească depozitul şi de două ori– deschideți un cont suplimentar față de clienții cu un indice de satisfacție de 6-8.
Bătălia pentru satisfacție - Următorul pas
Confruntate cu o concurență din ce în ce mai mare, companiile își dau seama importanța satisfacției și a dezvoltării relațiilor pentru reținerea clienților. Construirea unui avantaj competitiv pe termen lung pe caracteristicile unice ale produsului, prețul sau brandingul devine din ce în ce mai dificilă.
În efortul de a crește satisfacția și loialitatea clienților, companiile dezvoltă strategii CRM, implementează programe de loialitate și monitorizează calitatea punctelor de contact, concentrându-se pe îmbunătățirea interacțiunilor cu clienții și pe răspunsul la reclamații. Dar nivelurile ridicate de satisfacție din partea contactelor individuale nu înseamnă o satisfacție mare în general.
Punctele de contact mari nu sunt suficiente. Sursa: McKinsey&Company.
Conceptul de management al experienței clienților implică vedere mai amplă: uită-te la tine și la produsul tău prin ochii clienților; intelege asta De fapt important pentru ei; și modul în care compania își poate îndeplini așteptările. Imaginea holistică include absolut toate etapele călătoriei clientului, indiferent dacă acestea sunt sub controlul companiei: cum aleg clienții un produs și cu cine se consultă; cum, în ce situații, pentru ce și cu ce în același timp îl folosesc; ce impresii au ca rezultat?
Într-o zi, compania americană de căi ferate AMTRAK a decis să concureze pentru pasagerii din clasa business. Au apelat la o companie de design cu o cerere de a dezvolta un interior al vagonului care să satisfacă pasagerii din clasa business. Dar un studiu al călătoriei clienților pasagerilor aerieni a constatat că o cabină confortabilă și băuturi delicioase ocupă departe de cel mai important loc. Pentru o experiență excelentă a clienților, parcarea convenabilă, livrarea bagajelor în avion și infrastructura convenabilă pentru continuarea călătoriei sunt importante - factori legați direct de calea ferată, dar care afectează direct experiența clienților în timpul procesului de călătorie.
Călătoria clientului pasagerului aerian
Ce este experiența clienților?
Experiența clientului este impresia generală subiectivă a clientului ca rezultat al selectării, achiziționării și utilizării produselor unei companii.
Cercetările arată că impresia influențează foarte mult probabilitatea ca un client să continue să folosească produsele unei companii.
Otis este unul dintre cei mai mari patru producători de ascensoare de înaltă calitate din lume. Calitatea produselor tuturor concurenților este aceeași. Atunci când iau decizii cu privire la achiziționarea unui lift, dezvoltatorii se concentrează pe experiența clienților lor în timpul utilizării. La fel ca concurenții săi, Otis trimite în mod regulat și liniștit tehnicieni de service pentru service. Însă, spre deosebire de concurenți, la finalizarea lucrării, comandantul trimite un email clientului în care afirmă că a efectuat întreținerea și liftul este în perfectă stare. Cu o acțiune atât de simplă și fără costuri, compania, înțelegând îngrijorarea subconștientă a clientului cu privire la posibilitatea ca liftul să se defecteze, îmbunătățește semnificativ experiența clientului. Crearea unei experiențe excelente pentru clienți este calea către loialitatea adevărată și autentică care duce la.
achiziții repetate, creșterea mărimii medii de achiziție și disponibilitatea de a recomanda compania prietenilor
Lansarea unei sticle pliabile cu capac inferior a crescut profitul net al companiei, lider pe o piață saturată, cu 15%.
Experiența clienților devine grozavă atunci când o companie își înțelege clienții, nu gandeste că el înțelege. Percepția clientului asupra produsului poate fi radical diferităîn funcţie de modul în care o imaginează reprezentanţii companiei.
Petrecându-și cea mai mare parte a timpului lucrând la produs, reprezentanții companiei își percep produsul ca fiind foarte semnificativ și important și adesea o fac. produs, concentrându-se pe tine însuțiși integrarea percepțiilor personale în viziunea dvs. despre clienți.
De exemplu, reprezentanții băncilor cred că clienții de afaceri se gândesc mereu la bancă - până la urmă, banca este foarte importantă pentru afaceri: efectuează tranzacții cu banii lor și dacă banca încetează să funcționeze, afacerea se va opri. Cu toate acestea, clienții ar prefera să nu observe deloc că au o bancă. Operatorilor de telefonie mobilă li se pare că abonații sunt foarte îngrijorați de ce plan tarifar au, că se străduiesc să profite la maximum și vorbesc mult. În realitate, majoritatea abonaților nu își amintesc ce plan tarifar au și sunt interesați de acesta doar dacă rămân fără bani anormal de repede.
Reprezentanții companiei adesea solicită clienților să aibă cunoștințe specifice pe care ei înșiși le au. Într-o zi, una dintre cele mai mari companii de telecomunicații a observat că vizitatorii site-ului nu căutau condiții de roaming. Înseamnă asta că nu sunt interesați de costul apelurilor în străinătate? S-a dovedit că majoritatea clienților care călătoresc în străinătate nu știu ce este „roaming” și cum să pună o întrebare.
A obține obiectivînțelegând clienții, este necesar să lucrați cu ei mai îndeaproape, să-i observați în timpul procesului de alegere și utilizare a produsului, întrebați cum se simt, notează starea lor emoțională în timpul fiecărei etape a călătoriei clientului.
Un cumpărător care vine la un magazin de hardware pentru a cumpăra un televizor se confruntă cu mult stres din alegerea dintre sute de modele. Majoritatea consultanților îi vor spune cu conștiință cumpărătorului ce tipuri de televizoare există și cum diferă acestea și îi vor permite cumpărătorului să facă singur o alegere. Dar ajutorul în alegere este principalul lucru de care un cumpărător are nevoie de la un consultant: pentru a-i afla nevoile, sfătuiește cele 2-3 modele cele mai potrivite și oferă-i încredere în corectitudinea opțiunii alese.
Pentru a păstra un client este suficient să respectați pur și simplu prin prezenta așteptările clienților. Nu trebuie să le depășiți! Cercetările în psihologia comportamentală arată că atunci când se confruntă cu o alegere, oamenii tind să ia calea celei mai puține rezistențe. Dacă sunt mulțumiți de totul despre produsul sau serviciul pe care l-au ales cândva, nu schimbă nimic - adică continuă să folosească aceeași marcă/serviciu.
Faceți din lume un loc mai bun
Crearea unei experiențe excelente pentru clienți necesită ca o companie să fie disciplinată și sistematică în cadrul operațiunilor interfuncționale. Analiza experienței clienților permite companiilor să înțeleagă ce modificări operaționale va îmbunătăți semnificativ experiența clienților și se va concentra asupra lor.
Prin eliminarea problemelor, economisind timp și efort clienților și gândindu-se la ce altceva se poate face pentru a le satisface nevoile ascunse sau a le încânta, companiile nu numai că își construiesc propriul avantaj competitiv pe termen lung și obțin rezultate de afaceri remarcabile. Își fac clienții și angajații fericiți și lumea un pic mai bună.
Întrebări frecvente de la clienți
ADN-ul experienței clienților. Ce înseamnă numele companiei?
ADN-ul este o macromoleculă care asigură stocarea, transmiterea din generație în generație și implementarea programului de dezvoltare. ADN-ul există în fiecare companie, indiferent dacă aceasta își dă seama sau nu. Acesta este un set de atitudini, valori, atitudini față de angajați și clienți, care pătrunde tot ceea ce se întâmplă în companie și, în cele din urmă, se reflectă în experiența clienților pe care aceștia o câștigă atunci când interacționează cu compania.
Ajutăm companiile să-și înțeleagă propriul ADN și să-l ajusteze. În practică, acest lucru se întâmplă pe baza unei analize a proceselor, personalului, tehnologiilor și a sistemului în ansamblu. În aceste scopuri folosim instrumentul . Imediat după ce proprietarii companiei văd raportul de diagnosticare, viziunea lor asupra companiei se schimbă. Este întotdeauna util să te privești din exterior, să te vezi prin ochii clienților, angajaților și experților. Pe măsură ce planul de acțiune elaborat în etapa de diagnosticare este implementat, compania începe să se transforme rapid și în decurs de 3-5 luni apar schimbări calitative în procese interne, procesele de interacțiune cu clienții și indicatori cheie afaceri.
Ce este experiența clienților?
Experiența clientului este impresia pe care un client o păstrează după ce interacționează cu o companie. Nu totul poate fi exprimat în cuvinte, unele vor rămâne la nivel de emoții și sentimente, iar aceasta este ¾ din luarea deciziei - să contactați din nou această companie sau nu.
O experiență pozitivă a clienților este rezultatul muncii coordonate a întregii companii. De la top management la personal executiv. În Rusia, doar câteva companii sunt serios implicate în experiența clienților. În majoritatea companiilor, experiența clienților este folosită ca termen la modă, chiar creează divizii corespunzătoare, dar acest lucru nu afectează rezultatele companiei, deoarece mai întâi trebuie creată fundația - trebuie construite procesele și trebuie efectuat un management regulat, profesionist. Procesele de afaceri bine organizate și managementul profesionist sunt ceea ce lipsește foarte mult organizatii moderne. Acesta a fost unul dintre motivele dezvoltării
,
care îi ajută pe manageri să treacă la managementul profesional și să gestioneze compania ca sistem.
Ce înseamnă sloganul - ambulanţă pentru a îmbunătăți afacerile și a elibera managerul de sarcinile la nivel operațional?
Noi, ca și medicii, punem un diagnostic, prescriem și efectuăm tratament și monitorizăm dinamica. Deoarece echipa are experiență, îmbunătățirile de afaceri apar literalmente în fața ochilor angajaților, managerilor și proprietarilor de afaceri.
Cauza bolilor, de regulă, se află în planul sistemului creat - cum sunt organizate procesele, ce tehnologii sunt utilizate, cum sunt tratați personalul și clienții. Valiza medicului nostru este plină .
Trebuie să ai grijă de afacerea ta, la fel ca sănătatea ta. Și asta necesită cunoștințe. Desigur, putem merge de fiecare dată pentru a oferi asistență promptă, dar tot ne dorim afaceri rusești era sănătos și înfloritor. Iar sănătatea unei afaceri constă în managerii profesioniști care nu pregătesc timp în propria lor formare și dezvoltare. Apoi ei înșiși pot diagnostica corect cauzele problemelor și pot dezvolta un plan de tratament eficient.
Teoria CRM 10.03.2013 5614
Managementul experienței clienților sau managementul experienței clienților este o strategie de afaceri bazată pe gestionarea impresiei generale a clientului despre compania dvs., care este alcătuită din impresii de la toate produsele și serviciile pe care clientul le-a folosit.
Clienții de astăzi nu sunt ușor impresionați, folosesc Google, vă cunosc concurenții, se așteaptă să primească de la dvs. servicii de calitate superioară, care nu sunt doar relevante pentru piață, dar oferă servicii noi. Ei nu au nevoie de un agent de vânzări, ci de un partener de afaceri care să-și cunoască domeniul de activitate, nevoile de astăzi și știe de ce vor avea nevoie mâine. În același timp, ei nu sunt pregătiți să-ți dedice mult din timpul lor, deși așteaptă un răspuns imediat din partea ta la cererea lor 365 de zile pe an, 24 de ore pe zi.
Pe măsură ce clienții s-au schimbat, companiile nu au avut de ales decât să crească și să evolueze împreună cu clienții. Timp de mulți ani, oamenii de vânzări au acționat ca reprezentanți de vânzări, dornici să împingă produsul către client cu orice preț, ignorând protestele acestuia. Următoarea etapă a fost trecerea de la vânzarea unui produs la vânzarea unei soluții de care are nevoie clientul. Prin această abordare, vânzătorul a devenit un consultant care caută să înțeleagă nevoile clientului și să îi ofere cea mai bună opțiune. Acum, odată cu apariția CRM, Web 2.0 și a tehnologiilor cloud, există o tranziție la un nivel de servicii calitativ nou.
Managementul calității serviciilor se bazează pe mai multe principii. În primul rând, trebuie să construiești un proces continuu de relație cu clientul, să știi cine este clientul tău, să-i cunoști așteptările și să-ți asumi acțiunile care ți-ar permite să le justifici și chiar să le depășești. Ar trebui să evidențiați punctele cheie care formează opinia clientului despre compania dumneavoastră, de la primul contact până la achiziție. În funcție de calitatea produsului, serviciului și impresia generală, judecata clientului poate fi pozitivă, neutră sau negativă. O secvență lungă de puncte cheie pozitive este un semn că o companie remarcabilă face impresia dorită. Dacă reușiți, clientul va reveni la dvs. din nou și din nou.
Angajații dvs. joacă un rol important în gestionarea calității serviciilor. Sunteți încrezător că aveți oameni cu abilitățile necesare pentru a face o impresie pozitivă în fiecare punct cheie? Trebuie să acordați atenție tuturor celor implicați în serviciul pentru clienți. Probabil că există mai mulți astfel de oameni decât crezi, aceștia sunt oamenii tăi de vânzări, serviciul de livrare, serviciul de marketing, personalului de service, suport tehnic și așa mai departe. Rolul cheie este jucat de managerii dvs., oameni care sunt legătura dintre alți angajați și strategia de afaceri a companiei. Ar trebui să lucrezi constant la calificările angajaților tăi, iar asta nu se reduce la angajarea doar a candidaților demni. Este necesar să se creeze un proces de învățare și creștere constantă în companie. Desfășurați seminarii și instruiri.
Astfel, strategia de afaceri de management al experienței clienților vă ajută să vă concentrați pe o experiență de înaltă calitate a clienților, care îl face pe client să simtă o experiență pozitivă unică atunci când vă folosiți produsul. Aceste sentimente sunt diferența dintre indiferență și loialitate față de companie.
Pentru a vă crește NPS (și, ca urmare, probabilitatea unui viitor lung și fericit), trebuie mai întâi să eliminați problemele care creează nemulțumire detractorii. Evident? Da. Elementar? Deloc.
Nevoile sunt nelimitate, iar resursele sunt limitate.
În cele mai multe cazuri, companiile au mai multe surse de informații despre ceea ce nu le place clienților lor: companiile înregistrează reclamații în call center, vânzătorii vorbesc despre asta, utilizatorii lasă recenzii pe rețelele de socializare. Dacă companiile ar avea uman nelimitat și resurse financiare, și-ar corecta, desigur, TOATE neajunsurile. Dar nu există resurse nelimitate.
Ca urmare, apar două situații tipice:
1) stingerea incendiilor:
Companiile încep să rezolve problemele despre care se vorbește cel mai tare: cele despre care cineva i-a scris proprietarului pe Facebook, sau cele care au dus la o plângere la comitetul pentru protecția consumatorilor, sau cele pe care angajații înșiși nu le plac în primul rând.
Prezența a cel puțin unor îmbunătățiri este deja bună. Dar, În primul rând, nu este un fapt că problema care se rezolvă este într-adevăr cea mai mare problemă a clienților; în al doilea rând, este dificil de evaluat cât de mult rezolvarea unei anumite probleme a îmbunătățit experiența generală a clienților. Chiar dacă vânzările unei companii cresc în timp, acestea sunt influențate de un număr atât de mare de factori încât este aproape imposibil de măsurat meritul unei anumite îmbunătățiri.
2) Nu facem nimic:
Având un morman uriaș, variat și prost sistematizat de probleme, conducerea nu înțelege de unde să înceapă și, prin urmare, nu face nimic.
Plângeri și probleme invizibile
Unele companii încearcă să gestioneze reclamațiile prin colectarea și structurarea lor în sisteme CRM și altele asemenea. Acest lucru creează iluzia că compania știe totul despre cele mai stringente probleme ale clienților săi. Dar asta nu este adevărat.
- Conform statisticilor, 1 din 10 clienți nemulțumiți se plânge. Pentru ca un client să se plângă, problema trebuie să fie suficient de importantă pentru el personal. Sau clientul poate avea o anumită viziune asupra lumii sau caracter (sunt oameni care se plâng pe principiu). Indiferent cât de importantă este o problemă pentru un anumit client, aceasta nu este neapărat obișnuită și soluția sa sistemică poate să nu aibă niciun impact asupra loialității clienților în ansamblu.
- Există probleme care nu sunt atât de critice încât trebuie să te plângi de ele, dar ei sunt cei care pot influența loialitatea majorității detractorilor. De exemplu, dispariția unui produs preferat din sortimentul celui mai apropiat supermarket poate „comuta” consumatorul să achiziționeze acest produs (și, în același timp, orice altceva) într-un alt supermarket de pe drum. Este puțin probabil să sune linia fierbinteși se plâng.
- Sunt probleme de care este greu să te plângi. Este ușor pentru un client să se plângă de o podea murdară sau de nepoliticos, dar este dificil să se plângă de ceva care nu există. Motivul neloialității clienților poate fi că călătoria către un magazin, bancomat sau sucursală este de trei ori mai lungă decât către un concurent. Nu va scrie în cartea de reclamații, dar o va folosi mai rar.
Probleme care sunt greu de reclamat, probleme care apar in urma procesului de achizitie, probleme persistente, dar nu foarte critice - lucru pe care companiile de multe ori nu il vad. Într-unul dintre proiectele noastre a fost descoperită o problemă cu calitatea produsului. Greutatea sa s-a ridicat la 35% din greutatea totală a problemelor, iar compania nici măcar nu bănuia despre asta. La studierea motivelor, s-a dovedit că problema nu a fost cauzată de calitatea în sine, ci de percepția acesteia ( specificatii tehnice erau la un nivel înalt). Pentru a rezolva problema, compania a construit comunicarea cu privire la modul de evaluare adecvată a calității produsului, iar problema a scăzut.
Cum să înțelegeți ce probleme trebuie rezolvate mai întâi?
Va ajuta NetPromotorSistem, sau (alt nume) Vocea Clientului (VOC) este un sistem de gestionare a experienței clienților care vă permite să:
- Identificați și prioritizați problemele prin înțelegerea impactului acestora asupra satisfacției generale a clienților. Acest lucru este necesar pentru a elimina mai întâi cele mai critice deficiențe ale experienței clienților.
- Măsurați și evaluați impactul inițiativelor. Acest lucru este necesar pentru a ne asigura că eforturile de îmbunătățire a experienței clienților au un impact real asupra clientului.
- Măsurați NPS-ul concurenților și înțelegeți echilibrul de putere pe piață. Creșterea loialității clienților din partea concurenților face mai dificilă atragerea acestora și invers.
- Construiți o cultură centrată pe client în organizație, asigurându-vă că fiecare angajat înțelege problemele clienților și propriul impact asupra acestora. Creați o singură măsurătoare end-to-end care să arate unde compania are performanțe bune și unde există zone de îmbunătățire.
De exemplu, dacă un motiv semnificativ de neloialitate este absența, de exemplu, a pâinii pe raftul unui magazin, atunci pentru contabilitate acesta este un semnal că plățile către furnizorul de pâine ar trebui făcute mai întâi pentru a evita întreruperile aprovizionării.
Cum să construiți un sistem Net Promoter
Există 2 niveluri NPS: de sus în jos și de jos în sus. Top JosNPS folosit pentru a urmări tendințele pe termen lung și a te compara cu concurenții. Se evaluează NPS-ul general al clienților (proprii și/sau concurenți). În cele mai multe cazuri, TopJosNPS nu oferă suficiente informații pentru a lua o decizie cu privire la acțiunile necesare. De exemplu, promotorii laudă un operator de telecomunicații pentru calitatea comunicării și prețurile, în timp ce detractorii îl critică pentru aceeași calitate și preț J. Pe baza unui astfel de sondaj, este greu de înțeles ce să facă pentru a crește loialitatea clienților. Fund-SusNPS măsoară satisfacția în cele mai critice momente din ciclul de viață al clientului, permițându-vă să localizați cauzele nemulțumirii și să luați măsuri specifice. Ciclul de îmbunătățire a experienței clienților bazat pe Fund-SusNPS constă din mai multe etape.
Măsurare
Primul pas este un sondaj. Sondajul poate fi cronometrat la interacțiunile specifice ale clienților cu compania (apel, vizită la magazin, activitate de autoservire etc.) pentru a evalua satisfacția față de o interacțiune individuală sau poate fi efectuat într-o anumită etapă a călătoriei clientului pentru a evalua experiența clientului în general. Sondajul se realizează automat - apel, e-mail, SMS sau alte canale digitale.
Clientului i se pun 1-2 întrebări de nivel superior, al căror scop este obținerea unei evaluări generale a clientului.
Identificarea problemei
Dacă clientul acordă o evaluare scăzută, trebuie să vă întoarceți la el: În primul rând a cere scuze; in al doilea rand, incearca sa-i rezolvi problema, daca este posibil; Şi, in al treilea rand, aflați în detaliu unde anume compania nu i-a îndeplinit așteptările. Acest reveni realizat de o echipă special instruită și este mai mult un interviu aprofundat decât un sondaj cantitativ. Treaba echipei este să arate empatie și să dea seama care a fost cu adevărat problema.
Pe baza unor măsurători cantitative (sondaj automatizat asupra unui număr mare de clienți) și calitative (interviuri cu clienții cu satisfacție scăzută), sunt planificate acțiuni pentru îmbunătățirea experienței clienților.
Acțiuni
Sistemul presupune două tipuri de acțiuni, sau două cercuri de îmbunătățiri: interne și externe.
Dacă se acordă un rating scăzut muncii unui angajat de primă linie (agent de vânzări, operator de call center), atunci informațiile sunt transmise supervizorului imediat al angajatului. Este liderul realizează interviuri cu clientul și, după ce a identificat problema, poate corecta munca subordonatului său în aceeași zi. Aceasta - cercul interior de îmbunătățire. Procesul de corectare a muncii anumitor angajați din prima linie este critic pentru companiile în care rolul primei linii este foarte mare. De exemplu, în vânzările cu amănuntul.
Cercul de îmbunătățire exterior are ca scop identificarea problemelor sistemice care se află cel mai adesea în afara zonei de responsabilitate de primă linie și pot fi rezolvate doar la nivelul sediului central.
Prioritizare
Ca urmare a funcționării sistemului, compania are cuantificare satisfacție în ceea ce privește sucursalele, produse, zile ale săptămânii, ora din zi etc. Statisticile fac posibilă direcționarea eforturilor în primul rând către cele unde ratingul este sub medie.
Evaluare calitativă arată structura problemelor şi ponderea lor relativă asupra „kartdurerea.” Ajută la identificarea celor mai mari probleme (întâmpinate frecvent), a căror soluție va crește loialitatea celui mai mare număr de detractori.
De ce sunt datele NPS mai fiabile decât analiza reclamațiilor?
Dacă o companie are 1 milion de clienți și unul dintre ei s-a plâns de o anumită problemă, acesta este un singur client. Este puțin probabil ca eforturile companiei de a îmbunătăți calitatea serviciilor să aibă roade în reținerea clientului respectiv. În sistemul NPS, se construiește un eșantion reprezentativ și fiecare detractor încetează să se reprezinte personal. Dacă din 1000 de clienți chestionați 5 clienți indică o problemă, atunci în 1 milion de clienți sunt 5000 de astfel de detractori! Pentru majoritatea companiilor, investiția în îmbunătățirea experienței clienților a 5.000 de clienți merită imediat.
Proces regulat de îmbunătățire
Cel mai important lucru în sistemul Net Promoter este munca regulată cu feedback-ul clienților. Managementul primește un instrument în care vede cele mai mari probleme, le prioritizează, acordă funcțiilor a căror activitate duce la problema momentul, autoritatea și resursele pentru a o corecta și controlează rezultatul. Deoarece sistemul de sondaj funcționează continuu, dacă soluția este eficientă, harta durerii va arăta o scădere a problemei.
Datorită faptului că angajații care îl sună pe detractor descriu în detaliu problema apărută, cu privire la problemele larg răspândite în sistem, se acumulează destul de multe comentarii ale clienților despre ceea ce anume nu le convine. Acest lucru ajută la înțelegerea clară a ceea ce trebuie remediat exact.
Practica mondială
Sistemul NPS este folosit de cele mai mari companii din lume. Pe site-ul companiei, unul dintre cei mai mari furnizori software pentru NPS, au fost publicate cazuri de implementare a NPS de către Mercedes-Benz, Hilton, CA Technologies, Western Union, Sage, Windstream, Four Seasons, Cox Communications, Tory Burch, Sunrise Communications, Beeline etc probleme identificate folosind NPS, PayPal a crescut volumul tranzacțiilor clienților cu 2 miliarde USD.
În Ucraina, sistemul NPS, cu participarea noastră directă, a fost implementat de compania Kyivstar. FUIB, Nova Poshta, PrivatBank, Prom.ua, Hello, Vodafone etc abordează sistematic sondajele clienților.
Implementarea
În ciuda simplității sale aparente, procesul de implementare a sistemului are multe nuanțe. Implicarea în proiect a consultanților care au deja experiență în implementarea unor astfel de sisteme vă permite să evitați greșeli tipiceși accelerarea procesului de implementare a schimbărilor în organizație.
Pentru munca eficienta sistemul are nevoie de automatizare – implementare de software specializat sau modificare sistemele existente companii (CRM, ERP). Pentru a descrie corect cerințele pentru automatizare, trebuie să înțelegeți clar toate nuanțele: când și ce bază de clienți să faceți sondaj; ce întrebare sau serie de întrebări ar trebui pusă; câte sondaje trebuie completate zilnic, săptămânal și lunar pentru a fi semnificative din punct de vedere statistic; ce este un semn de neloialitate a clientului (pe cine să intervievez); etc.
Pentru unul dintre clienții noștri b2b, cea mai scăzută loialitate a fost demonstrată nu de cei care au acordat un rating scăzut, ci de cei care nu au răspuns deloc. Non-răspunsul în b2b este primul semnal că trebuie să păstrezi clientul. Într-un alt proiect, clienții care au evaluat 4 sau mai mult au fost la fel de loiali ca cei care au evaluat 9 și 10. Așa că compania s-a concentrat pe clienții care au evaluat 0 la 3.
Este foarte important să pregătiți echipa de feedback și managerii de primă linie care sună înapoi clientul. Cât de fiabile vor fi informațiile despre problemele sale depinde de capacitatea lor de a „vorbi” cu clientul.
Introducerea NPS este o schimbare în cultura companiei, care, ca orice astfel de schimbare, va întâmpina cu siguranță rezistență. Consultanții ajută managementul să construiască un proces de îmbunătățire regulată în cadrul companiei, explică rolul său fiecărui departament, face primul pas, stabilește prima prioritate, efectuează primele schimbări și le vede rezultatele.
Relua
Indicele NPS, un indicator al fidelității reale a clienților, se corelează cu creșterea afacerii și este unul dintre cei mai adecvați indicatori pentru prezicerea succesului său viitor. Pentru a crește NPS, este necesar să se reducă ponderea detractorilor prin identificarea și eliminarea problemelor care sunt cele mai semnificative pentru majoritatea clienților. Introducerea unui sistem de management al experienței clienților – Net Promoter System, care presupune construirea de procese de lucru sistematice în companie cu feedback-ul clienților și subordonarea activității tuturor funcțiilor principiilor unei culturi centrate pe client, ne permite să identificăm aceste probleme și să controlăm solutia lor.
În cele din urmă, loialitatea clienților tăi de astăzi determină câștigurile tale de mâine, iar câștigurile viitoare determină valoarea afacerii tale. Din punctul de vedere al proprietarului, un sistem de management al experienței clienților este un sistem de creștere a valorii afacerii și de garantare a veniturilor viitoare.
Net Promoter Score®ŞiNPS®înregistrat comercial timbreBain & Company, Inc., Fred ReichheldŞiSatmetrix Systems, Inc.
În 1994, un tânăr de 21 de ani pe nume Dan Cohn a vândut CD-ul lui Sting Ten Tales from a Summoner unui prieten din Philadelphia. Prietenul lui Cohn a plătit 12,48 USD plus suma de transport folosind Card de credit. Discul a fost livrat direct la el acasă, făcând astfel prima vânzare pe internet.
Acest eveniment important, deși astăzi ni se pare puțin naiv pentru noi toți, a fost un prevestitor al unor schimbări semnificative. Vânzările online sunt estimate să depășească 3,5 trilioane de dolari până în 2019, potrivit companiei de cercetare de piață eMarketer.
În mod paradoxal, în prima melodie de pe albumul lui Sting există această linie:
Nu am văzut niciodată un miracol științific
Care la început, fiind numită binecuvântare, nu avea să fie blestemat mai târziu.
De la apariția tranzacțiilor web, site-urile web au început să se schimbe și să se adapteze la nevoile clienților lor. Marile corporații și-au pariat pe prezența online a mărcii lor. Produs, vânzări, marketing - totul a început să lucreze spre optimizare și creșterea prezenței pe Internet. Toate eforturile s-au concentrat pe inovare și schimbarea strategiilor de proiectare a experienței clienților.
În timp ce web-ul oferă oportunități nesfârșite de a încânta și distra publicul, specialiștii în marketing sunt încă prinși în designul experienței clienților și încă nu înțeleg impactul emoțional al experienței. Acest lucru m-a făcut să mă gândesc dacă oamenii văd o diferență între „experiență” și „experiență client”. La urma urmei, chiar și din punct de vedere psihologic, acestea sunt lucruri diferite, nu-i așa?
Deci, ne-am sondat audiența
Comunitatea noastră a fost rugată să definească acești doi termeni, precum și să reflecte asupra celor mai bune și mai proaste experiențe ale clienților și de viață pentru a obține definiții clare ale fiecărui termen și a înțelege diferențele dintre acestea.
Am studiat toate răspunsurile și am înțeles cum experiența clienților și experiența de viață lucrează împreună în relația dintre consumator și brand:
Experiențele clienților sunt episoade din experiențele de viață ale unei persoane.
Aș dori să-mi exprim recunoştinţa lui Robert McKee, care m-a adus la această idee. În aprilie 2016, am participat la cursul de trei zile al lui McKee despre povestire, în care a învățat cum aceste episoade sunt mici evenimente din povestea întregii vieți a unei persoane. Aceste mici episoade își pot schimba valoarea (de exemplu, trecând de la rău la bine și invers) și sunt încorporate în succesiunea episoadelor înainte de apariția punctului culminant. O persoană își pierde echilibrul, dar continuă să meargă până găsește ceea ce caută. Acesta este modul în care McKee definește istoria. Cu toate acestea, atunci când aplicăm această definiție relației consumator-brand, vedem multe asemănări.
Un cititor a definit „experiența” ca un eveniment „incitant, nou și atemporal”, iar „experiența clientului” ca „o consecință cauzată de un brand”.
Micile tranzacții pe care le facem cu un brand implică scene sau evenimente din viața noastră. În primul rând, avem o nevoie, marca o satisface și ne satisface așteptările, starea noastră de spirit se îmbunătățește. Dacă un brand reușește să realizeze mai multe dintre aceste tranzacții pozitive, atunci relația noastră cu compania este construită într-o succesiune de episoade extrem de plăcute până când apare un punct de cotitură.
Punctul culminant al acestei relații poate fi privit din două perspective diferite: satisfacția noastră poate fi atât de puternică încât noi înșine începem să promovăm brandul; sau nevoile noastre se pot schimba fundamental, făcând mult mai greu pentru mărci să umple golul rezultat. Acest punct de acțiune este momentul în care o companie poate transforma experiența clientului într-o experiență umană vibrantă, nouă și eternă.
Experiența clienților poate fi întotdeauna îmbunătățită și eficientizată. Și sunt complet de acord cu publicul care spune că experiențele pozitive durează pentru totdeauna.
În acest articol, vom analiza diferențele în modul în care oamenii își amintesc experiențele și experiențele clienților pentru a înțelege ce se întâmplă după ce se face o achiziție.
Nu încerc în niciun fel să discreditez sau să diminuez importanța experienței clienților. Fără un site web bine executat și un set bine gândit de acțiuni dorite, mărcile nu vor putea menține o implicare stabilă a clienților la nesfârșit.
Acest articol este destinat să ajute specialiștii în marketing să înțeleagă factorii psihologici care intră în joc atunci când o persoană decide să cumpere ceva sau comunică online cu un reprezentant al companiei. Vom vedea cum oamenii își amintesc experiențele proprii și ale clienților.
Vă încurajez să aruncați o privire la aceste întrebări înainte de a continua să citiți mai departe în articol, deoarece vom analiza în detaliu câteva întrebări și exemple.
Definiții
În calitate de agenți de marketing, recunoaștem cu toții că există un decalaj uriaș între ceea ce așteaptă clienții și ceea ce le putem oferi. În cadrul sondajului, le-am cerut agenților de marketing și povestitorilor să definească conceptele de „experiență” și „experiență client”. Deloc surprinzător, am ajuns să avem definiții complet diferite pentru fiecare termen, unii definindu-l doar din perspectiva unui marketer, alții oferind atât perspectiva unui marketer, cât și cea a consumatorului, iar altele vorbind doar din perspectiva consumatorului. Deoarece natura definițiilor a fost complet diferită, aș dori să încep cu unele dintre ele - cu cele care mi-au plăcut în mod deosebit:
Experienţă:
1. „Experiența este o reacție la oameni, situații, obiecte, scenarii și evenimente. Este „fluxul conștiinței” în care sunt imprimate acțiunile, reacțiile, gândurile sau emoțiile unui individ sau grup de oameni.”
2. „În general, aceasta este ceea ce definește viața. Viața de zi cu zi este o serie de incidente de la a fi blocat într-un ambuteiaj în drum spre serviciu până la a fi într-o întâlnire. Experiența poate fi pe termen lung, cum ar fi studiul sau creșterea unui copil.”
3. „Experiența este episodică. Se întâmplă ceva, bun sau rău, și îl deosebim de alte evenimente, îl recunoaștem și ne amintim. Această experiență iese în evidență din unul sau mai multe motive. Este de recunoscut și face o impresie asupra persoanei care a trăit această experiență. Experiența rămâne cu o persoană pentru o perioadă nedeterminată de timp, în funcție de gradul de diferență a acesteia și de profunzimea recunoașterii și impresiei. Pe termen lung, experiența se estompează pe măsură ce o persoană îmbătrânește. Fiecare persoană are propriul ritm de îmbătrânire. Unii devin inactivi, dar se trezesc din nou atunci când au o experiență similară. Pentru alții, activitatea nu se trezește niciodată, dar persoana devine parte dintr-un întreg complex de puncte de vedere, concluzii și opinii pe care se bazează în viitor. Ele completează viziunea complexă pe care o persoană o aduce noii sale experiențe.”
Experiența clientului:
1. „Orice punct de contact cu clientul: cum tratează brandul clienții, cum se simt ei, adică orice legătură. În magazin, online, mobil, social media, serviciu clienți."
2. „Experiența clientului este valoarea percepută și reală a interacțiunilor dintre un client și un brand. Calitatea acestei experiențe este determinată de companie, dar măsurată de client.”
3. „Experiența clientului este totalitatea întregii diversități de experiență. Acesta este un episod care apare în viața clientului. Astăzi, experiența clienților a devenit, de asemenea, un termen foarte specializat. Se referă la o serie de circumstanțe care apar clienților. În timp ce experiența de viață este spontană și depinde de noroc, experiența clienților nu poate fi atribuită niciunuia dintre acești factori. Un grup de marketeri lucrează pentru a îmbunătăți experiența clienților. Ei încearcă să înțeleagă ce se întâmplă în timpul interacțiunilor cu un agent de vânzări care face experiența clientului mai eficientă, crește vânzările, promovează loialitatea și atinge alte obiective pozitive. Cu toate acestea, există o altă față a monedei. Unii oameni ignoră experiența clienților. Aceasta înseamnă o lipsă de design, lipsă de stabilitate și riscul potențial ca experiența să nu crească vânzările, să dezvolte loialitate și să nu atingă alte obiective pozitive.”
Dacă nu atingeți acest sondaj, puteți găsi și alte definiții date de experți cunoscuți în domeniul experienței clienților. În cartea sa X: Experience When Business Meets Design, Brian Solis introduce o definiție hibridă a „arhitecturii experienței”.
„Arhitectura experienței centrate pe om definește experiența ca totalitatea tuturor angajamentelor clienților la fiecare punct de contact și fiecare „moment al adevărului” din ciclu de viață client."
„Arhitectura experiențelor este arta de a crea emoții, rezultate și experiențe dorite pe parcursul călătoriei clienților. Este procesul de creare și îmbunătățire strategică a gamei complete de interacțiuni pe care un client le are cu un produs sau companie.”
Deși definiția începe de obicei analiza, rareori reflectă adevăratul sens din spatele cuvintelor. Avem nevoie de exemple care să dezvăluie treptat subtextul, iar apoi vom aplica concluziile trase la propria strategie. În următoarele secțiuni ale articolului, ne vom uita la modul în care oamenii răspund la întrebările din sondaj și vom încerca să identificăm diferențele și asemănările esențiale dintre amintirile de viață și experiența clientului.
Povești cititoare
Modul în care ne amintim evenimentele din viață ne poate spune multe despre cum funcționează gândirea noastră. Când am început să lucrez la acest chestionar și subiect, aveam o teorie despre modul în care oamenii ar putea clasifica experiențele și experiențele clienților. Am crezut că oamenii ar avea mai multe șanse să vadă experiența ca pe o mentalitate psihologică, iar experiența clienților ar fi mai mult despre legătura fizică cu brandul, ar fi punctul de contact.
Potrivit chestionarului, marea majoritate a respondenților consideră atât experiența de viață, cât și experiența clienților ca fiind un fel de schimbare în gândire.
Experienţă
· 71,15% dintre respondenți cred că experiența înseamnă gândire
· 28,85% au spus că experiența este contact fizic cu ceva
Experiența clientului
· 69,23% dintre respondenți consideră că experiența clienților este o mentalitate
· 30,77% înseamnă contact fizic cu ceva experiența clientului
Ipoteza mea s-a dovedit a fi insuportabilă și am început să caut diferențe în modul în care oamenii își povestesc experiențele trecute și experiențele clienților. Iată ce am reușit să aflu:
· Când unei persoane i se cere să-și amintească experiența, începe să o prezinte sub forma unei povești; umple golurile, adaugă răsuciri până când ajunge la o concluzie sau un punct culminant. Când unei persoane i se cere să-și amintească experiența clientului, el enumeră faptele sub forma unei liste sau a unui eveniment, adăugând constant expresia „și apoi”.
· Când o persoană vorbește despre experiența sa recentă, aproape întotdeauna există mai multe personaje prezente în poveste. Când despre care vorbim despre experiența clienților, cel mai adesea este o poveste izolată și sterilă - doar o persoană și un brand.
· Experiența are adesea consecințe pe termen lung, iar experiența clienților poate lăsa loc altor experiențe.
Să vedem cum au fost implementate aceste idei în chestionar.
Ideea #1: Experiența este o poveste, experiența clienților este o declarație de fapte.
Când respondenților li s-a cerut să împărtășească cele mai bune/proaste experiențe ale lor și cele mai bune/proaste experiențe ale clienților, mă așteptam la răspunsuri emoționale pentru fiecare articol. Cu toate acestea, a fost greu de observat că răspunsurile experienței clienților au fost mult mai seci. Iată cum au fost descrise două cele mai proaste experiențe și cele mai proaste experiențe ale clienților:
[Experiență] Mâna fiicei mele
Cea mai proastă experiență din viața mea a fost când am primit un telefon de la școala fiicei mele și mi s-a spus că salvatorii au sosit deja și ambulanța se îndrepta spre școală. Ce?!
Mâna fiicei mele a fost prinsă în mașina de lustruit din sala de clasă unde învață să facă bijuterii. Timp de câteva ore am rămas în întuneric dacă degetele vor fi salvate. Totul s-a terminat cu bine: salvatorii au reușit să-i scoată mâna din mașină, iar chirurgul a scos inelul metalic în care a fost prins degetul fără alte deteriorari, iar o parte din metal a rămas în interiorul degetului. Nu este nimic mai rău decât să-ți faci griji pentru proprii copii.
[Experiența clienților] Factura de televiziune prin cablu în creștere
Am încercat să-mi reduc costurile TV prin cablu, deoarece suma a crescut în ultima vreme. Am dat câteva apeluri, am vorbit cu oameni diferiti, până la urmă, am început să plătesc mai mult și să primesc mai puțin și am început să primesc servicii de care nu aveam nevoie.
Concluzie: Deoarece experiența are un efect de durată și este adesea împărtășită cu alte persoane, ea este amintită sub forma unei povești (așa stochează creierul nostru informații). Experiența clientului este stocată în formatul unei liste de fapte care vor fi inevitabil șterse din memorie în timp, deoarece o persoană comunică în mod constant cu alte organizații și oameni.
Ideea #2: Există și alți oameni în povestea experienței; experiența clienților este un joc solo
Am observat o altă tendință. Când oamenii își amintesc experiențele și experiențele clienților, poveștile lor implică un număr diferit de oameni. Dacă respondentul a vorbit despre experiențele sale de viață, atunci povestea a menționat adesea alte câteva persoane apropiate lui. În timp ce în povestea despre experiența clientului era doar el singur sau împreună cu brandul.
[Experiență] Bătălia pe apă în Italia
Eu și fiicele mele am fost în Italia, am explorat Parcul Național Cinque Terre. Am ajuns la Manarola pe 10 august și am vrut să mergem la un festival religios, dar în schimb am ajuns la o bătălie pe apă! În fiecare an, pe 10 august, locuitorii se toarnă apă unii peste alții folosind baloane gonflabile, găleți, furtunuri și oale. Aleargă pe străzi și toarnă apă pe trecători; Băieții fără tricou aleargă la Marea Ligurică și umplu cu apă oalele de paste pe care le-au oferit mamele lor. Îi stropesc pe toți, cu excepția copiilor foarte mici. A fost uimitor, distractiv și foarte neobișnuit. Fiica mea de 12 ani a întrebat dacă putem veni aici în fiecare an. Desigur! O zi atât de magică, memorabilă.
[Experiența clientului] Confortul Amazon
Ideea #3: Experiența este pentru viață; experiența clienților lasă întotdeauna loc unor noi experiențe
Când o persoană vorbește despre cele mai bune experiențe de viață ale sale, poți auzi diferite intonații în vocea lui. Devine imediat clar că ceea ce i s-a întâmplat a avut un impact departe de a fi imediat asupra lui. Experiența clientului nu evocă astfel de emoții. Desigur, comunicarea negativă cu un brand poate face o persoană supărată pentru o perioadă, dar este puțin probabil ca acesta să poarte această furie de-a lungul vieții.
Pe măsură ce citeam răspunsurile oamenilor la chestionarul nostru, am observat că aceștia au povestit evenimente pozitive ca și cum ar avea un impact durabil și foarte puternic asupra vieții lor. Și când vorbim despre experiența clienților, a existat o schimbare temporară a valorii, de la rău la bun și invers.
[Experiență] Motorhome și Milky Moon
Săptămâna trecută am fost în camping și pe la 3 dimineața m-am trezit să merg la toaletă. Înainte de vacanță, mi-a fost întotdeauna foarte frică de această excursie nocturnă: frig, inconfortabil, brrr! De fapt, s-a dovedit a fi pur și simplu minunat. Am coborât din dubă, m-am uitat la stele și la frumoasa lună lăptoasă. Mi-a plăcut ideea că zeci de oameni dormeau în jur. M-am simțit absolut fericit. Și chiar și acum pot evoca acest sentiment în mine însumi.
[Experiența clienților] Stațiune confortabilă
Stațiune all inclusive. În orice moment, poți merge la bar și iei o băutură. Totul a fost puțin pe îndelete, dar personalul a făcut totul pentru a te face să te simți ca acasă.
Concluzie: O vacanță grozavă la o stațiune all-inclusive sună bine acum, dar știu că odată ce ajung acasă, nu voi spune tuturor povești despre barul gratuit. Aș prefera să împărtășesc experiența mea de a privi cerul nopții și a avea un foc de tabără pe plajă. Stațiunea a jucat și ea un rol important în viață, a devenit fundalul poveștii, dar experiența de viață va dura totuși o viață.
Există vreo diferență?
În realizarea acestui sondaj și scrierea acestui articol, scopul meu a fost să nu diminuez importanța designului experienței clienților. Am observat că există o tendință în marketing de a vorbi despre crearea de experiențe pentru clienți care „surprind și încântă”. Acesta a fost și subiectul principal la summitul Adobe, care a avut loc în urmă cu câteva luni. Cu toate acestea, chiar și elaborarea foarte atentă a acțiunilor care vor satisface așteptările clientului nu poate fi considerată „experiență”. Este important să înțelegem cu toții acest lucru.
O experiență este un eveniment durabil și memorabil din viața noastră, care afectează adesea alte persoane, care are un impact foarte puternic asupra vieții noastre. Mărcile pot crea aceste experiențe, dar atunci specialiștii în marketing trebuie să privească dincolo de un site web bine conceput, de centre de comerț electronic ușor de navigat și de o experiență plăcută pentru clienți. Pe în acest moment, toate acestea sunt necesare, dar nu sunt suficiente.
Poveștile pot fi spuse, citite, auzite sau scrise și sunt una dintre cele mai vechi forme de comunicare umană. Dacă corporațiile doresc să construiască o punte între experiență și experiența clienților, trebuie să înțeleagă dedesubturile povestirii. Cum se potrivește povestirea în viața noastră, cum rețin și își amintesc oamenii informațiile și cum comunicăm cu publicul nostru prin marketing? Combinând un design atent al experienței clienților cu o poveste bine spusă, mărcile pot crea o conexiune mai profundă cu clienții și publicul lor și pot găsi un teren comun.
Unele mărci fac deja acest lucru bine. De exemplu, LEGO s-a mutat deja în povestirea în format multiplu, de la reviste tipărite și conținut digital la parcuri de distracție din viața reală și filme de lung metraj. IBM, cu supercomputerul său Watson, a dezvoltat o tehnologie care se concentrează pe afaceri, ridicând în același timp profilul inteligenței artificiale. Oamenii interacționează cu Watson la serviciu, în timp ce urmăresc Jeopardy, vizionează Gala Met și citesc conținut nou online.
Deci, dacă credeți că experiența dvs. de utilizator și experiența clienților sunt suficiente pentru a surprinde și a încânta publicul, atunci nu aveți dreptate. Ceea ce este mai important aici este modul în care puteți țese aceste caracteristici în povestea pe care marca dvs. încearcă să o transmită. Aceasta este experiența și pentru asta ar trebui să te străduiești.
Alăturați-vă grupului și veți fi primul care va primi cele mai recente știri.