Раздел II. ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Глава 4. ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
4.1. Определение и понятие товарных рынков
Экономика, равно как и экономическая деятельность, составляет постоянное движение массовых потоков товаров, которые производятся и доставляются потребителям в самые отдаленные точки, где в них нуждаются люди. Товарное движение в производстве и обращении опосредуется рынками денег, ценных бумаг, информации, знаний и новейших технологий. Л.В. Андреева указывает, что «товарный рынок состоит из рынков разнообразных товаров, отличающихся по своим характеристикам, свойствам, степени опасности для жизни и здоровья населения, влияющих на их оборотоспособность. Изучение правового режима различных товаров является одной из основных задач коммерческого права» <1>.
———————————
<1> Коммерческое право России: Учебник / Л.В. Андреева. 2-е изд., перераб. и доп. С. 35 — 36.
Товарный рынок — это сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории Российской Федерации или ее части, определяемой исходя из экономической возможности покупателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами <1>.
———————————
<1> Приказ ФАС России от 25 апреля 2006 г. N 108 «Об утверждении Порядка проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарном рынке» // БНА ФОИС. 2006. N 32.
Близкое к этому определение товарного рынка дается НК РФ <1>, согласно которому рынком товаров признается сфера обращения этих товаров, определяемая исходя из возможности покупателя (продавца) реально и без значительных дополнительных затрат приобрести (реализовать) товар на ближайшей по отношению к покупателю территории Российской Федерации или за пределами Российской Федерации. Таким образом, рынок можно охарактеризовать как сферу совершения возмездных сделок между покупателем и продавцом, результатом которых является реализация товаров за денежный эквивалент или другое имущество . Рынок подразумевает под собой реальную возможность любого покупателя в удобный для него момент приобрести нужный товар без значительных дополнительных затрат, приводящих к существенному увеличению общих расходов на ближайшей к его месту нахождения территории Российской Федерации или за ее пределами.
———————————
Основными элементами, определяющими самостоятельность товарного рынка <1> и позволяющими производить анализ и оценку его конкурентной среды, являются:
———————————
<1> Пункт 3 Приказа ФАС России от 25 апреля 2006 г. N 108 «Об утверждении Порядка проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарном рынке».
1. Продуктовые границы товарного рынка, выявление которых представляет собой процедуру определения потребительских свойств товара или товаров-заменителей и формирования товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок) на основе мнения покупателей (а в некоторых случаях и продавцов) о взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Это мнение определяется в результате опроса покупателей (продавцов). Опрос проводится по группам покупателей (продавцов), различающимся по способам участия в обороте товара (оптовый, мелкооптовый покупатель (продавец), покупатель единичного количества товара, розничная торговля, реализация товара по прямым договорам).
2. Географические границы товарного рынка, установление которых определяет спрос на товары. Географическая граница рынка расширяется с увеличением степени уникальности товара и его сложности и сужается при неразвитых и дорогостоящих коммуникациях, ограниченном сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара. По сути, это экономически интегрированная зона вокруг центрального или крупного города. Регулярное передвижение людей — наиболее весомое средство измерения интеграции. Однако основным критерием для определения региональных границ рынка должен являться спрос населения. Таким образом, под границами товарного рынка следует понимать границы территории, за пределами которой спрос на товар и его востребованность являются экономически нецелесообразными с позиции ее потенциальных потребителей. При определении географических границ товарного рынка учитываются многие факторы, в частности, возможность перемещения товара между территориями, доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу, отсутствие на данной территории административных ограничений на ввоз или вывоз товаров, сопоставимый уровень цен на соответствующие товары внутри границ этого рынка. По критерию географических границ рынок можно разделить на местный, региональный, межрегиональный, общероссийский.
3. Состав хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке, в число которых включаются хозяйствующие субъекты, постоянно продающие или производящие в его границах определенный вид товара в пределах определенного временного интервала. В состав хозяйствующих субъектов, действующих на рынке, могут быть включены:
а) потенциальные продавцы — физические и юридические лица, которые в течение не более года могут при обычных условиях оборота, отсутствии нарушений законодательства Российской Федерации и без дополнительных издержек войти на данный товарный рынок;
б) продавцы товаров, взаимозаменяемых с данным товаром по производству.
4. Доля хозяйствующих субъектов на рынке, которая определяется как выраженное в процентах отношение показателя, характеризующего объем товарной массы, поставляемой данным хозяйствующим субъектом на рассматриваемый товарный рынок, к показателю, характеризующему объем рассматриваемого товарного рынка. Поскольку п. 8 ч. 1 ст. 23 ЗоЗК предписывает ведение реестра хозяйствующих субъектов, имеющих долю на рынке определенного товара в размере более чем 35% или занимающих доминирующее положение на рынке определенного товара, Правительство РФ утвердило Правила <1> формирования и ведения реестра хозяйствующих субъектов, имеющих долю на рынке определенного товара в размере более чем 35% или занимающих доминирующее положение на рынке определенного товара, если в отношении такого рынка федеральными законами установлены случаи признания доминирующим положения хозяйствующих субъектов.
———————————
<1> Постановление Правительства РФ от 19 декабря 2007 г. N 896 «Об утверждении Правил формирования и ведения реестра хозяйствующих субъектов, имеющих долю на рынке определенного товара в размере более чем 35 процентов или занимающих доминирующее положение на рынке определенного товара, если в отношении такого рынка федеральными законами установлены случаи признания доминирующим положения хозяйствующих субъектов» // СЗ РФ. 2007. N 52. Ст. 6480.
5. Объем товарного рынка, основным показателем расчета которого является объем продаж или поставок на рассматриваемом товарном рынке. Иные показатели используются в тех случаях, когда из-за отраслевых особенностей они позволяют более точно охарактеризовать положение хозяйствующих субъектов на рассматриваемом товарном рынке с точки зрения конкуренции.
6. Уровень концентрации товарного рынка выявляется на основе анализа процессов концентрации, определяемых с помощью специальных статистических коэффициентов и индексов. Информационной базой расчетов коэффициентов концентрации выступает товарная номенклатура, которая приблизительно соответствует номенклатуре основного промышленного производства.
7. Барьеры входа на товарный рынок — это обстоятельства или действия, препятствующие или затрудняющие и ограничивающие хозяйствующим субъектам начало деятельности на товарном рынке. Как правило, к барьерам входа на товарный рынок относятся некоторые виды экономических и административных ограничений, стратегия поведения действующих на рынке хозяйствующих субъектов, в том числе инвестирование в избыточные производственные мощности и увеличение для покупателя издержек, связанных со сменой продавца, наличие среди действующих на рынке хозяйствующих субъектов вертикально-интегрированных хозяйствующих субъектов.
Основополагающими функциями товарных рынков являются:
1) ценообразование, так как механизм установления рыночных цен представляет собой уникальный способ коммуникации, распространения информации и других важных сведений, необходимых для человека в экономической сфере;
2) конкуренция . Известный государственный и политический деятель ФРГ Людвиг Эрхард писал, что «государство должно вмешиваться в жизнь рынка только в той степени, в которой это требуется для поддержания работы механизма конкуренции или для контроля тех рынков, на которых условия вполне свободной конкуренции неосуществимы» <1>.
———————————
<1> Эрхард Л. Благосостояние для всех. М., 1991. С. 161.
4.1.1. Виды товарных рынков
Товарные рынки классифицируются по различным основаниям :
по структуре хозяйства государства : торговые рынки стран с экономикой натурального хозяйства, стран — экспортеров сырья, промышленно развивающихся стран и промышленно развитых стран;
по уровню доходов и характеру их распределения в государстве : страны и регионы с низким уровнем доходов, страны и регионы с высоким уровнем доходов, страны с низким, средним и высоким уровнями доходов, страны с преимущественно средним уровнем доходов;
по территориальному охвату : внутренние, национальные, региональные, мировые;
по товарно-отраслевому признаку : машин и оборудования, минерального сырья и топлива, сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров;
по сфере общественного производства : товаров материального производства (сырья, продовольствия, машин, оборудования), товаров нематериального производства (достижений науки, технологий, ноу-хау, произведений искусства, книг и т.п.);
по характеру конечного использования товаров : рынки товаров производственного назначения и товаров потребительского назначения;
по сроку использования товаров : товаров долговременного пользования, краткосрочного пользования и одноразового пользования;
по организационной структуре товарных рынков : мировой рынок (открытый и закрытый), внутренний рынок (оптовый и розничный).
В целях коммерческого права исследуется организационная структура именно торговых рынков, так как она, с одной стороны, лежит в основе правового регулирования отношений в сфере торговли и, с другой стороны, служит квалифицирующим признаком обособления предмета правового регулирования коммерческой деятельности.
Организационная структура рынков складывается в зависимости от условий торговли на товарных рынках и характера групп продавцов и покупателей. На внутреннем рынке различают два сектора: оптовый и розничный . Оптовый рынок представляет собой одну из форм товарного обращения, посредством которой осуществляются экономические связи между хозяйствующими субъектами в сфере продвижения товаров от производителя в розничную торговую сеть. Это передаточное звено между товаропроизводителями и розничной торговлей. Характерными особенностями оптовых торговцев с товаропроизводителями являются наличие кредитных отношений и отсутствие отношений с конечными потребителями. Розничный рынок представляет собой форму товарного обращения, посредством которой удовлетворяются разнообразные потребности конечных потребителей товаров на основе розничных цен.
Приведенная классификация товарных рынков позволяет углубить характер дальнейшего исследования конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта и территориальной принадлежности предприятия и исследуемого рынка. Однако необходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границы между ними размыты и имеют весьма условный характер. Достаточно типичным примером является существование на рынках крупных оптово-розничных субъектов торговли, которые одновременно выступают и в роли оптовиков, и в роли розничных продавцов (например, торговые дома).
4.1.2. Структура и инфраструктура товарных рынков
Структура товарного рынка представляет собой совокупность объединяемых договорно-хозяйственными связями звеньев, участвующих в продвижении товаров от изготовителей к потребителям <1>.
———————————
<1> См.: Пугинский Б.И. Коммерческое право России. М.: Юрайт, 2010. С. 110.
Инфраструктура товарного рынка — это комплекс видов деятельности в сфере обращения соответствующих групп предприятий, организаций, учреждений и индивидуальных предпринимателей, задача которых сводится к оптимизации каналов товародвижения и рыночному регулированию товарно-денежного оборота. Инфраструктура товарного рынка создает предпосылки и условия для ускорения оборачиваемости средств в экономике, совершенствования рыночного процесса реализации вновь созданной продукции, укрепления материально-технической базы сферы обращения, оптимизации коммерческо-хозяйственных связей. Благодаря инфраструктуре взаимоотношения субъектов рынка ведутся на стройной целенаправленной основе.
Функции инфраструктуры товарного рынка заключаются в : 1) содействии субъектам рынка в реализации их экономических интересов; 2) организационном оформлении коммерческих отношений сторон заключаемых договоров; 3) обеспечении юридического, финансового, страхового и контрольного обслуживания; 4) оперативном реагировании на любые изменения конъюнктуры рынка, товаров, а также состава конкурентов, посредников и потребителей; 5) осуществлении торговой и иной коммерческой деятельности, непосредственно связанной с торговлей; 6) оказании посредничества в реализации товаров и налаживании коммерческих связей; 7) оказании различных услуг, непосредственно связанных с обслуживанием торговой деятельности; 8) использовании возможностей транспорта, средств связи, складского хозяйства и топливно-энергетического комплекса.
Инфраструктура товарных рынков как система представляет собой взаимоувязанный комплекс следующих подсистем :
1) подсистема торговых посредников — организации, осуществляющие посредническую деятельность и обеспечивающие взаимодействие предприятий-изготовителей и потребителей в части купли (продажи) товара;
2) подсистема информационного обеспечения — организации, обеспечивающие наблюдение за рынками товаров, включая потребительские товары и продукцию производственно-технического назначения. Техническими элементами этой подсистемы должны быть соответствующие средства связи, программная продукция, компьютерная система и полиграфическая база;
3) подсистема тароупаковочной индустрии — нормативно-организационные мероприятия и производственные структуры, обеспечивающие повышение конкурентоспособности товаров за счет создания отвечающей международным стандартам тароупаковочной продукции;
4) подсистема транспортного обеспечения — все виды транспорта, обеспечивающего доставку продукции потребителям;
5) финансово-кредитная подсистема — инфраструктура товарных рынков как подсистема, участвующая в платежно-расчетном и кредитном обеспечении товародвижения;
6) подсистема организационного обеспечения — организационные мероприятия по обеспечению функционирования и развития инфраструктуры товарных рынков во взаимодействии с их исполнителями, обеспечивающие эффективное партнерство, развитие конкуренции между структурными элементами товарных рынков и способствующие снижению затрат на продвижение продукции от производителя до потребителя;
7) подсистема нормативно-правового обеспечения — федеральные законы, указы и распоряжения Президента РФ, постановления и распоряжения Правительства РФ, нормативные акты федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации и другие акты, регламентирующие взаимоотношения сторон на товарных рынках <1>.
———————————
<1> См. подробнее: Трунина Е.В., Федасова Ю.В. Коммерческое право: Учеб. пособие. М.: Юристъ, 2008. С. 102 — 103; Постановление Правительства РФ от 15 июня 1998 г. N 593 «О комплексной программе развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации на 1998 — 2005 годы» // СЗ РФ. 1998. N 25. Ст. 2910.
4.1.3. Оптовый товарный рынок
Оптовый товарный рынок — это сфера обращения товаров, связанная с их продвижением от производителей в розничную торговую сеть или для профессионального использования путем совершения возмездных сделок по перепродаже товара оптовым розничным потребителям .
Основной функцией оптовой торговли, представляющей собой область правового регулирования коммерческого права, является продвижение товара от изготовителя к потребителю, что достигается благодаря наличию у оптовых торговцев профессиональных знаний и навыков в сбыте товара. Правовой основой движения товаров от производителя к покупателю являются отчуждательные договоры . Благодаря правовому механизму, при помощи которого возможна законная передача имущества от одного субъекта права другому, решаются все задачи, стоящие перед торговлей. Таким механизмом являются договоры о передаче имущества продавца в собственность покупателя (купля-продажа, поставка, мена и др.).
Основная функция оптовой торговли — это продвижение товаров от производителя к потребителю и бесперебойное обеспечение розничной торговой сети и массового питания товарами, осуществление которого во многом зависит от договорных отношений по поставкам товаров <1>.
———————————
<1> См.: Фролова Н.К. Проблемы правового регулирования оптовой торговли // Налоги (газета). 2006. N 39.
Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. N 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» <1> (ФЗ о ГРТД) определяет оптовую торговлю как вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в предпринимательской деятельности (в том числе для перепродажи) или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием. Данное определение построено на противопоставлении оптовой торговли торговле розничной. Основным критериальным признаком данного отличия является цель приобретения товаров. При оптовой торговле товары продаются с целью извлечения прибыли, а не для дальнейшего их использования. В любом случае основным отличием оптовой торговли от противопоставляемой ей розничной торговли является цель приобретения и продажи товаров хозяйствующими субъектами товарных рынков.
———————————
<1> Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. N 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» // СЗ РФ. 2010. N 1. Ст. 2.
Оптовая торговля, согласно п. 3 ч. 2 ст. 1 и ч. 1 ст. 8 ФЗ о ГРТД, может осуществляться только юридическими лицами или индивидуальными предпринимателями, зарегистрированными в установленном законодательством Российской Федерации порядке, если иное не предусмотрено федеральными законами, т.е. хозяйствующими субъектами торговой деятельности . Это означает, что обеими сторонами в сделках, совершаемых в оптовой торговле, являются профессиональные предприниматели, что должно формировать специальный режим правового регулирования данной группы общественных отношений. Соответственно, граждане-потребители, а также юридические лица и индивидуальные предприниматели, приобретающие товары в целях, связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием, не являются субъектами оптовой торговли.
Оптовая торговля также не предполагает продажу товаров единичными экземплярами. Товары в этом случае продаются партиями, что является одним из существенных признаков оптовой торговли. В сфере оптовой торговли выделяется мелкооптовая торговля, под которой понимается разновидность оптовой торговли, связанная с реализацией партий товаров производителями и торговыми посредниками для последующей перепродажи в розничной торговле и ином коммерческом обороте. Оптовый торговец фактически является посредником между производителями товаров и их конечными потребителями, оперируя, как правило, крупными партиями товаров. Оптовые торговцы обычно не контактируют непосредственно с потребителями.
Сделки в сфере оптовой торговли обладают рядом специфических особенностей : 1) оптовики работают преимущественно с перепродавцами, а не с конечными потребителями, поэтому они значительно меньше внимания уделяют психологии продаж; 2) оптовые сделки по объему, как правило, крупнее розничных, торговая зона оптовика значительно шире, чем у розничного торговца; 3) на оптовые сделки не распространяется правовой режим защиты прав потребителей, что коренным образом отличает сферу оптовой торговли от розничной; 4) режим налогообложения оптовой торговли отличается от розничной.
На сегодняшний день отношения в области оптовой торговли в основном регулируются ФЗ о ГРТД. Отношения субъектов оптовой торговли, как правило, основываются на договоре поставки (§ 3 гл. 30 ГК РФ). В соответствии со ст. 506 ГК РФ по договору поставки поставщик-продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность, обязуется передать в обусловленный срок (сроки) производимые или закупаемые им товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием. Легальное определение договора поставки практически дословно воспроизводится в определении оптовой торговли, содержащейся в п. 2 ст. 2 ФЗ о ГРТД, что указывает на желание законодателя сделать акцент на том, что основой отношений в сфере оптовой торговли является договор поставки .
В отношениях с сельскохозяйственными производителями основой является договор контрактации (§ 5 гл. 30 ГК РФ). Отдельные подзаконные и ведомственные правовые акты устанавливают частные правила, касающиеся регулирования оптовых рынков отдельных видов товаров <1>, деятельности отдельных субъектов оптовой торговли <2>, а также регулирования цен <3>.
———————————
<1> Постановление ФЭК России от 29 декабря 2003 г. N 111-э/9 «Об утверждении технических параметров, необходимых для получения статуса субъекта оптового рынка» // БНА. 2004. N 5; Постановление Госкомстата России от 18 августа 1999 г. N 78 «Об утверждении форм федерального государственного статистического наблюдения за оптовой и розничной торговлей на 2000 год» // СПС «КонсультантПлюс».
<2> Приказ Минсельхозпрода России N 292, Роскомторга N 95 от 1 декабря 1994 г. «Об утверждении Примерных правил торговли на оптовом продовольственном рынке»; Постановление Правительства РФ от 12 июля 1996 г. N 793 «О федеральном (общероссийском) оптовом рынке электрической энергии (мощности)» // СЗ РФ. 1996. N 30. Ст. 3654 (с послед. изм.); Приказ Минздрава России от 15 марта 2002 г. N 80 «Об утверждении Отраслевого стандарта «Правила оптовой торговли лекарственными средствами. Основные положения» // БНА. 2002. N 13.
<3> Приказы ФТС России от 4 декабря 2009 г. N 344-э/1 «Об утверждении индикативных цен и тарифов на электрическую энергию и мощность для покупателей — субъектов оптового рынка электрической энергии (мощности)» // Российская газета. 2009. 21 декабря; от 25 ноября 2008 г. N 265-э/1 «Об утверждении оптовой цены на сжиженный газ для бытовых нужд» // Российская газета. 2008. 31 декабря.
Учитывая перечисленные особенности оптовой торговли, правильно было бы определять оптовую торговлю как вид торговой деятельности хозяйствующих субъектов товарных рынков, связанный с приобретением партий товаров для их дальнейшего использования в предпринимательской деятельности и их продажей, с целью извлечения прибыли (в том числе и путем перепродажи) или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием .
4.1.4. Розничный товарный рынок
1. Особенности розничных торговых сетей . Деятельность розничных торговых предприятий связана с реализацией продукции конечному потребителю, что является завершающим этапом ее продвижения из сферы производства. Предметом розничной торговли является не только продажа товаров, но и торговое обслуживание и предоставление дополнительных услуг покупателям . Для покупателей торговое обслуживание определяется имиджем предприятия, удобством и минимальными затратами времени на совершение покупки. Оказываемые услуги сопровождаются покупкой товаров и, кроме того, послепродажным сервисным обслуживанием реализованных товаров. Следовательно, процесс розничной торговли складывается из целенаправленной продажи товаров, обслуживания покупателей, торговых и послепродажных услуг.
Функции розничной торговли определяются ее сущностью и заключаются в следующем: 1) удовлетворение потребностей населения в товарах; 2) доведение товаров до покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам продажи; 3) поддержание баланса между предложением и спросом; 4) воздействие на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема продаж; 5) совершенствование технологии торговли и улучшение обслуживания покупателей <1>.
———————————
<1> См.: Романов А.Н., Лукасевич И.Я. Оценка коммерческой деятельности предпринимательства. М.: Финансы и статистика, 1996. С. 186.
Основными задачами коммерческой деятельности розничных предприятий являются: 1) изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательскую способность; 2) определение ассортиментной политики; 3) создание хозяйственных связей; 4) формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и реализации товаров в увязке с целями деятельности предприятия; 5) обеспечение заданного товарооборота материальными и трудовыми ресурсами.
Отношения в сфере розничной торговли в Российской Федерации регулируются нормами гражданского законодательства . Прежде всего это Гражданский кодекс РФ, в котором договор розничной купли-продажи определяется как публичный договор и достаточно детально регламентируются его существенные условия, договор же поставки (как договор оптовой торговли) не является публичным, поэтому его существенные условия практически ничем не ограничены. Другим важным законом, определяющим правовой режим розничной торговой сети, является Закон РФ «О защите прав потребителей» <1>, который регулирует отношения между продавцом и гражданином-потребителем, компенсируя юридическое, экономическое и профессиональное неравенство сторон договора установлением льготного правового режима для потребителей.
———————————
<1> СЗ РФ. 1996. N 3. Ст. 140.
Государственный надзор и контроль за розничной торговлей осуществляются на основании:
1) Федерального закона «О защите конкуренции» , определяющего условия, при которых коммерческие субъекты попадают под правовой режим антимонопольного регулирования, и устанавливает его основные правила;
2) Федерального закона «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при проведении государственного надзора (контроля)» <1>, устанавливающего порядок проведения надзорных мероприятий и ограничивающего их частоту, в том числе в сфере розничной торговли;
———————————
<1> СЗ РФ. 2001. N 33 (ч. I). Ст. 3436.
3) Федерального закона «О техническом регулировании» <1> и принятых в соответствии с ним технических регламентов, устанавливающих обязательные требования к товарам, предлагаемым поставщиком или продавцом к продаже, направленные на обеспечение безопасности жизни и здоровья покупателей и недопущение введения их в заблуждение относительно существенных потребительских характеристик товара, и определяющих порядок подтверждения соответствия товаров этим требованиям;
———————————
<1> СЗ РФ. 2002. N 52 (ч. I). Ст. 5140.
4) Федеральных законов «О качестве и безопасности пищевых продуктов» <1>, «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» <2>, «Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе» <3>, «Об ограничении курения табака» <4>, устанавливающих ограничения прав поставщика и продавца относительно прав на продажу и покупку товаров, ограниченных в обороте, в том числе связанных с размещением торговых объектов, осуществляющих розничную продажу алкогольной и табачной продукции, и наделяющих органы государственной власти субъектов РФ полномочиями по регулированию их торгового оборота;
———————————
<1> СЗ РФ. 2000. N 2. Ст. 150.
<2> СЗ РФ. 1995. N 48. Ст. 4553.
<3> Федеральный закон от 7 марта 2005 г. N 11-ФЗ «Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе» // СЗ РФ. 2005. N 10. Ст. 759.
<4> Федеральный закон от 10 июля 2001 г. N 87-ФЗ «Об ограничении курения табака» // СЗ РФ. 2001. N 29. Ст. 2942.
5) Федерального закона «Об общих принципах организации местного самоуправления» , в соответствии с п. 1 ст. 14 которого в качестве одного из полномочий органов местного самоуправления является создание условий для обеспечения населения муниципального образования услугами торговли.
Требования действующего законодательства, касающиеся розничной торговли, содержатся также в подзаконных актах, важнейшими из которых являются Правила продажи отдельных видов товаров <1>, Правила продажи товаров по образцам <2>, Правила комиссионной торговли <3> и иные правила, утвержденные постановлениями Правительства РФ <4>. Перечисленные Правила также устанавливают ответственность продавцов за нарушение обязательных требований действующего законодательства, содержащихся в перечисленных выше федеральных законах, а также в подзаконных актах.
———————————
<1> Постановление Правительства РФ от 19 января 1998 г. N 55 «Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара, и перечня непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации» // СЗ РФ. 1998. N 4. Ст. 482.
<2> Постановление Правительства РФ от 21 июля 1997 г. N 918 «Об утверждении Правил продажи товаров по образцам» // СЗ РФ. 1997. N 30. Ст. 3657.
<3> Постановление Правительства РФ от 6 июня 1998 г. N 569 «Об утверждении Правил комиссионной торговли непродовольственными товарами» // СЗ РФ. 1998. N 24. Ст. 2733.
<4> См., например: Постановления Правительства РФ от 15 декабря 1998 г. N 1493 «Об утверждении Правил аккредитации организаций, осуществляющих поставки алкогольной продукции для розничной торговли и общественного питания» // СЗ РФ. 1998. N 51. Ст. 6307; от 6 июня 1998 г. N 569 «Об утверждении Правил комиссионной торговли непродовольственными товарами» // СЗ РФ. 1998. N 24. Ст. 2733.
Действующее законодательство не содержит каких-либо норм, способствующих разрешению проблем в отношениях между продавцами и изготовителями, а также другими поставщиками товаров продавцам. В связи с недостаточным законодательным обеспечением розничного рынка правовое регулирование коммерческой деятельности его субъектов имеет ряд существенных недостатков :
1) органы государственной власти субъектов Российской Федерации не имеют полномочий по регулированию в сфере розничной торговли, за исключением регулирования розничной продажи алкогольной продукции, что снимает с них ответственность за решение общих для торговых организаций региона инфраструктурных проблем;
2) регулирование исключительно с федерального уровня не способствует смягчению неизбежных конфликтов между интересами крупного торгового бизнеса (сетевого) и малого или среднего, не выдерживающего конкуренции торговых сетей;
3) законодательно не урегулированы проблемы возмещения убытков в порядке регресса в связи с исполнением продавцом законных требований покупателя, приобретшего у него товар ненадлежащего качества от оптового продавца, с которым он связан договором поставки данного товара;
4) отсутствие правового регулирования «платы за вход», устанавливаемой ритейлерами в розничных торговых сетях. Их доминирующее положение на рынке может приводить к дискриминации некоторых оптовых продавцов, что нуждается в специальном правовом регулировании законодательством о конкуренции;
5) многие подзаконные правовые акты (например, Правила продажи) содержат ряд ограничений прав граждан, которые в соответствии с п. 3 ст. 55 Конституции РФ должны устанавливаться только федеральными законами <1>.
———————————
<1> Пояснительная записка к досье на проект Федерального закона N 494404-4 «О розничной торговле» // СПС «Гарант».
Для устранения существующих пробелов и противоречий в нормативном правовом регулировании в сфере розничной торговли в Государственную Думу был внесен законопроект Федерального закона N 494404-4 «О розничной торговле», который предусматривает:
1) расширение полномочий субъектов Российской Федерации и наделение органов местного самоуправления полномочиями по регулированию розничной торговли;
2) определение функции контроля в качестве частичной по отношению к надзору, не предусматривающей самостоятельного применения санкций за нарушения;
3) определение порядка муниципального контроля и порядка общественного контроля в сфере розничной торговли;
4) установление специальных, существенно более низких, чем общие, порогов доминирования хозяйствующих субъектов и специальных мер антимонопольного регулирования в сфере розничной торговли;
5) наделение продавца правом на возмещение ущерба изготовителем или иным поставщиком при его вине без наличия договора поставки данного товара между ними;
6) определение правового статуса услуги по размещению продавцом товара в соответствии с заявкой его поставщика;
7) поднятие на уровень федерального закона обязательных требований к торговым объектам, персоналу, торговому процессу, организации отдельных форм торговли (самообслуживанию, комиссионной торговле, дистанционной торговле и т.д.).
__________________
Глава 4. ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
4.1. Определение и понятие товарных рынков
Понятие товарный рынок, его особенности и структура
Начнём с того, что товарный рынок есть, с одной стороны, сфера товарного обмена, а с другой -- хозяйственная деятельность, система организационно-экономических действий, направленных на продвижение товара от станка к потребителю.
Таким образом, товарный рынок - не что иное, как сфера товарного обмена, отличающаяся наличием взаимоотношений в виде купли-продажи товара и места проведения какой-либо хозяйственной деятельности, напрямую связанной с реализацией товара.
Состав товарного рынка
Товарный рынок по большей части представлен 3-мя составными элементами. В общем, в классическом определении понятия, такой рынок представляет собой не что иное, как товарное предложение, цена товара и, конечно, спрос населения.
Товарное предложение определяется массой товаров, направленных на реализацию. К его главным источникам относят производство товаров в целом по государству, товарные запасы и импортные закупки.
Спрос можно характеризовать только платежеспособной потребностью населения государства. Этот элемент товарного рынка определяют запросами потребителей, а также -- величиной, которую они могут оплатить.
Цена товара - это не что иное, как выражение в деньгах стоимости товара. Понятия стоимости и цены отличаются рядом факторов. Первое, и самое главное -- стоимостным выражением финансов. На него влияет стоимость самого популярного в финансовых делах метала -- золота, через что выражается стоимость прочих товаров, а также сумма денег, находящихся в обращении и не соответствующих числу замещаемого ими золота.
Как классифицируется товарный рынок?
Товарный рынок имеет несколько классификаций, одна из них - по географическим показателям. По ним выделяют товарные рынки отдельных регионов, которые, обычно, представляются подсистемой рынков отдельных стран или их формирований. Товарный аспект в этой классификации не выделяется, т.к. она состоит из совокупных.
Товарный рынок подразделяют, в общем, на рынки полуфабрикатов и сырья.
Например, товарный рынок промышленного сырья -- это рынки стали, стальных труб, платины, проката, алмазов, никеля, драгметаллов, медикаментов и т.д. В рынке топлива, обычно, отдельно выделяют рынок нефти и нефтепродуктов, ведь эти товары - традиционно, важнейшие предметы торгов на нефтяных товарных биржах.
Состав товарного рынка. Проводя изучение товарного рынка, следует заострить внимание определению типа состава рынка классификации элементов в плане характера и условий проводимых сделок. Состав рынка -- ряд условий, определяющих его функциональные особенности. Характер и степень монополизации товарного рынка играют большую роль в создании его структуры.
Вот самые основные варианты:
- · монополия. Это система с одним продавцом и практически неограниченным количеством покупателей;
- · монопсония, когда у одного покупателя есть выбор из практически неограниченного числа продавцов.
- · олигопсония, определяется также неограниченным количеством продавцов, но и уже некоторым количеством покупателей;
- · полипсония и полипопия. Эти два понятия можно характеризовать состоянием неограниченной конкуренции.
Такая классификация структуры рынков достаточно абстрактна, ведь при любом раскладе на рынке есть немало функциональных форм, различающихся степенью конкурентной и монополизации борьбы. Таким образом, товарный рынок подразделяют на открытый и закрытый.
1. Объектный подход - Рынок понимается как определенная сфера обращения товара.
2. Субъектный подход - Рынок - это институт, обеспечивающий совершение сделок покупателем и продавцом.
3. Территориальный подход - Рынок - это определённая территория, на которой совершаются сделки.
Понятие структуры рынка
Структура рынка - это характеристика конкретного рынка по следующим количественным и качественным параметрам.
1) Количество и размеры долей хозяйствующих субъектов.
2) Степень сходства или отличия товаров различных хозяйствующих субъектов.
3) Барьеры на входе и выходе с рынка.
4) Доступность рыночной информации.
Типы, структуры рынка.
1. Совершенная конкуренция.
2. Монополистическая конкуренция.
3. Полигополия.
4. Монополия.
Товарный рынок
Определение дано в законе (ФЗ «О защите конкуренции»).
Товарный рынок - это сфера обращения товара (в том числе товара иностранного производства), который не может быть заменен другим товаром, или взаимозаменяемых товаров, в границах которой (в том числе географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности приобретатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за её пределами.
Антимонопольные органы проводят анализ и оценку состояния конкурентной среды на товарных рынках.
Чтобы определить степень концентрации на конкретном рынке
Чтобы наметить возможные формы и методы воздействия на ХС, действующих на этих рынках
Этапы анализа и оценки состояния конкурентной среды
1. Определение временного интервала исследования товарного рынка (перспективный, ретроспективный).
2. Определение продуктовых границ товарного рынка.
3. Определение географической границы.
4. Определение состава хозяйствующих субъектов на товарном рынке.
5. Расчёт объёма товарного рынка и долей хозяйствующего субъекта на товарном рынке.
6. Определение уровня концентрации товарного рынка.
7. Определение барьеров входа на товарный рынок.
8. Определение состояния конкуренции на рынке.
Что является источником информации для проведения анализа и оценки конкурентной среды?
Информация, получаемая от органов статистики
Рынок -- многогранное понятие. Можно отметить два основных подхода к его определению. Первый основан на выделении политико-идеологического и философского содержания: рынок рассматривается как способ организации общественного производства, поведения хозяйствующих субъектов, мышления. Второй подход акцентирует внимание на его конкретном экономическом содержании: рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте. Исходя из этого основными элементами рынка являются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.), объекты (товары, услуги, платежные средства и др.), отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.), среда (природная, социальная, культурная и др.).
Важнейшим базовым отношением субъектов рынка являются взаимодействия по поводу обмена товара на эквивалентную в смысле выгоды ценность. Эквивалентность при этом устанавливается в форме взаимного соглашения продавца и покупателя. В идеале такое соглашение достигается при полной взаимной удовлетворенности участников обмена. В основе этого процесса лежит идея удовлетворения потребностей.
Потребность -- надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. На рынке потребности проявляются в виде спроса. Он представляет собой форму проявления потребности в товаре, обеспеченную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным.
Вполне естественно, что каждое отдельное предприятие интересует спрос на его собственные товары. Говорить о спросе безотносительно к конкретному рынку бессмысленно. Поэтому в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны, среди них нет двух одинаковых. Для каждого из них характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения. Таким образом, прежде чем принимать какие-либо маркетинговые решения, предприятие должно определить -- что для него является рынком. Только через четкое понимание рынка того или иного товара можно определить всю совокупность субъектов и объектов, функционирующих в данной сфере обмена, т.е. выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, условия торговли, реализуемые товары, что чрезвычайно важно для организации эффективной маркетинговой деятельности.
Выбор рынка базируется на различных аспектах его структурирования. Поэтому в маркетинге классификация рынков осуществляется с использованием широкого круга признаков. Отметим лишь наиболее важные, имеющие первостепенное значение для целей практического использования.
Классификация рынков
В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилиу: в условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы. И ему, следовательно, абсолютно нецелесообразно заниматься какими-либо исследованиями, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.
Совершенно другая ситуация характерна для рынка покупателя. Он возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель. Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.
С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:
местный (локальный);
региональный (внутри страны);
национальный;
региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);
мировой.
Проблема территориального охвата рынка решается предприятием в зависимости от его финансового состояния или особенностей предлагаемого товара. Немаловажное значение имеет также наличие соответствующей инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляется в процессе ожесточенной конкурентной борьбы.
Товарные рынки различаются по характеру конечного использования товара. По данному признаку выделяют: рынок потребительских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг. Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д. Специфика исследования рынка потребительских товаров связана с тем, что они рассчитаны на множество индивидуальных потребителей. Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, запросов, предпочтений и поведения потребителей.
Характерной особенностью товаров производственного назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тесная связь с производственным процессом. Особое значение в исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров.
Рынок услуг является одним из самых перспективных и охватывает широкий спектр деятельности: от транспорта, туризма, связи до страхования, кредитования, образования. Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, -- это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы. Рынок услуг имеет ряд специфических черт, которые определяют особый подход к маркетинговой деятельности.
В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.
Розничный (потребительский) рынок -- это рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: на нем действуют различные по величине доходов, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения. Соответственно у каждой из этих групп свои запросы, требования к товарам (их качеству, цене и т.п.), своя реакция на появление определенного товара, на рекламу. Поэтому предприятию следует определить целесообразность работы с каждой группой потребителей рынка, который оно собирается обслуживать.
Оптовый рынок, или рынок предприятий, -- это рынок лиц или организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим можно говорить о следующих разновидностях оптового рынка: 1) рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки; 2) рынок промежуточных продавцов; 3) рынок государственных учреждений.
Рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки (производства других товаров), характеризуется крупными, но немногочисленными покупателями, их сравнительной географической концентрацией, организацией закупок с использованием профессионалов (агенты по снабжению, отделы материально-технического обеспечения и т.п.).
Особенностью рынка промежуточных продавцов является то, что он представлен главным образом предприятиями розничной и оптовой торговли. При взаимодействии с предприятиями-посредниками следует принимать в расчет их особенности, связанные со спецификой стоящих перед ними задач.
Рынок государственных учреждений состоит из организаций, осуществляющих закупку товаров для обеспечения выполнения своих функций, обусловленных решением различных социальных, политических и других вопросов. Характерная особенность рынка государственных учреждений (школы, больницы, армия и т.п.) состоит в том, что закупки производятся за счет государственного и местных бюджетов. Значительная доля всех покупок приходится на правительство. Диапазон закупок, осуществляемых от имени государственных учреждений, чрезвычайно широк и включает приобретение продукции, начиная с товаров народного потребления и сельскохозяйственной продукции и заканчивая различными видами вооружений. Еще одной чертой данного рынка, которую необходимо принимать во внимание при взаимодействии с государственными учреждениями, является повышенное внимание и контроль за этой сферой деятельности со стороны общественности.
Таким образом, оптовый рынок имеет большую емкость, чем розничный; он характеризуется сравнительно небольшим числом субъектов, действующих на нем, преобладанием крупных партион-ных закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок. Наиболее существенной особенностью, которую стоит учитывать при выходе на рынок предприятий, является тот факт, что от их имени покупки осуществляет конкретный человек, на принятие решений которым оказывает влияние множество факторов, являющихся объектом изучения маркетинга.
Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Последняя определяется условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями и обусловливает деление рынков на закрытые и открытые.
Закрытый рынок -- это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке доминируют различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.
Открытый рынок -- сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними.
В зависимости от конъюнктурной оценки различают следующие рынки: развивающийся, сокращающийся, стабильный, нестабильный, стагнирующий. Каждый из них определяет особенности политики использования финансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций. При благоприятной ситуации предприятие реализует атакующую стратегию, вкладывает средства в расширение ассортимента товаров и наращивание объемов их производства. Неблагоприятная конъюнктура ориентирует на оборонительную тактику ресурсосбереже-ния и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.
Конъюнктурная оценка состояния рынка органично сочетается с качественной. Для более четкого и наглядного представления о классификации рынков по качественной структуре обратимся к рисунку 1.
Рисунок 1. Качественная структура рынка: а -- весь рынок; б -- потенциальный рынок
Потенциальный рынок составляет здесь 10% жителей (страны, региона, области и т.п.). В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного желания недостаточно, необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные же покупатели должны иметь доступ к товарам, способным удовлетворить их потребности. Если перечисленные условия выполняются, можно говорить о действительном рынке. Из числа его покупателей следует исключить тех, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке. Последний на рисунке 1 составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного. Предприятие активно обслуживает 10% покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия товаров, предлагаемых, в том числе, и конкурентами.
Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5% потенциального рынка и 50% обслуживаемого.
Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенным размерами продаж, предприятие рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка -- и прежде всего за счет обслуживания его части.
С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:
целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;
бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;
основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;
дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;
растущий, т.е. имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
прослоенный, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в активный рынок (однако он может стать и бесплодным).
Таким образом, проведение классификации по определенным признакам позволяет углубить маркетинговые исследования конкретного товарного рынка, имеющие целью определение условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса на товары и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка его конъюнктуры.
2. Сущность и значение товарной политики
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.
Основная задача товарной политики состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом .
Ассортимент -- набор товаров, формируемый по определенным признакам. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:
· для определенной области применения (бытовая радиоэлектронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.);
· реализации в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.);
Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д.
Вид -- совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно часто вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания -- дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике. Так, виды сахаристых изделий -- карамель и конфеты -- отличаются в первую очередь внешним видом и консистенцией (структурой). Они имеют как общее назначение -- удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное -- потребность в разной консистенции.
Разновидность -- совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Так, например, различают две разновидности карамели -- леденцовая и с начинкой.
Наименование -- совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным .
Номинальное наименование -- именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Бородинский», «Суражский», «Нарочанский» и др.).
Марочное наименование -- (товарная марка) индивидуальное название товара, выпускаемого определенным предприятием (например, игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т.п.).
Конкретная марка, модель или размер товара, представляемые на рынке предприятием, называются ассортиментными позициями.
Как правило, предприятие предлагает набор взаимосвязанных ассортиментных позиций, который образует ассортиментную группу Совокупность товаров отдельной ассортиментной группы в маркетинге достаточно часто рассматривают как товарный ряд или товарную линию.
Товарная номенклатура включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным предприятием. Например, для нефтеперерабатывающего предприятия бензин А-76 является ассортиментной позицией. Набор выпускаемых двигательных топлив (бензин А-76, бензин А-93, бензин А-95, дизельное топливо) образует ассортиментную группу «топливо». Товарная же номенклатура предприятия состоит из нескольких ассортиментных групп: «топливо», «масла и смазки», «ароматические углеводороды» и т.п.
В основе товарной политики предприятий маркетинговой ориентации лежит определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потребности рынка, а с другой -- положительно влияют на обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия в целом, приносят ему прибыль и способствуют достижению других целей.
Отсутствие детально проработанной товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за влияния случайных или кратковременных изменений постоянно действующих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях оперативные маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. Напротив, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
При формировании товарной политики предприятия, прежде всего, исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: синергизма (или внутренней взаимосвязи) и стратегической гибкости (или конгломерата).
Осуществление эффективной товарной политики связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организовать работу в рамках существующей товарной номенклатуры и, во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров. Поэтому формирование и реализация товарной политики предусматривает решение принципиальных задач, связанных:
· с управлением ассортиментом товаров;
· разработкой и внедрением на рынок новых товаров;
· товарной маркой, упаковкой, маркировкой;
· организацией сервисного обслуживания товаров.
Деятельность огромного количества хозяйствующих субъектов, осуществляющих производство и реализацию товаров, иные виды бизнеса, упорядочивается и развивается под воздействием требований рынка. Рынок составляет экономическую среду торгового и другого предпринимательства. Он представляет собой сложный социально-экономический механизм, который требует изучения и постоянного совершенствования.
Рыночная экономика состоит из совокупности взаимосвязанных рыночных секторов: рынок труда, рынок капиталов, фондовый рынок, страховой рынок и др. Работа всех этих секторов регулируется рыночными механизмами и институтами и вместе с тем подчиняется требованиям правовой системы.
Основу рыночной экономики составляет товарный рынок как система субъектов экономики и их отношений, целью которых является купля-продажа товаров. Посредством рыночных отношений осуществляется реализация товаров, обеспечивается признание общественного характера создающего их труда. В рамках товарного рынка протекает процесс товарного обращения, совокупность взаимосвязанных актов купли-продажи массы товаров, создаваемых в различных областях хозяйственной деятельности.
Становление рыночных отношений в России требует формирования структуры товарного рынка и обслуживающей его инфраструктуры.
Структура товарного рынка представляет собой совокупность объединяемых договорно-хозяйственными связями звеньев, участвующих в продвижении товаров от изготовителей к потребителям. В Комплексной программе развития инфраструктуры товарных рынков в Российской Федерации на 1998-2005 годы, одобренной постановлением Правительства РФ от 15.06.1998 № 593, товарный рынок рассматривается как система субъектов и их отношений (производителей, потребителей, посредников и организаций, обеспечивающих их взаимоотношения), целью которых является обеспечение обращения товаров конечного потребления и производственно-технического назначения.
Товарный рынок, в свою очередь, принято подразделять на различные секторы. К потребительскому рынку предлагается относить рынок продовольствия, социально значимых товаров и лекарственных средств (см.: постановление Правительства РФ от 12.10.1998 № 1190 «О мерах по стабилизации потребительского рынка Российской Федерации»).
Коммерческое право регулирует деятельность оптового товарного рынка. Оптовый товарный рынок образуют взаимосвязанные действия изготовителей товаров, оптовых торговых и посреднических организаций по реализации товаров, а также розничных торговых и иных организаций и индивидуальных предпринимателей, приобретающих товары для предпринимательских и производственных целей либо для обеспечения собственной деятельности.
Совершенствование структуры товарного рынка осуществляется при прямом воздействии права. Имеются различные федеральные законы, указы Президента РФ и постановления Правительства РФ по вопросам построения в России системы рыночных экономических отношений, формированию товарного рынка. Некоторые правовые акты носят разносторонний, комплексный характер.
Так, распоряжением Правительства РФ от 15.08.2003 № 1163-р утверждена «Программа социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу (2003-2005 годы)». В качестве одного из главных направлений Программа предусматривает устранение препятствий, сдерживающих предпринимательскую активность, приведение институциональных условий и инфраструктуры рынка в соответствие с потребностями бизнеса, содействие развитию малого бизнеса и другие решения по развитию структуры рынка. Комплекс соответствующих мер предусмотрен также постановлением Правительства РФ от 30.10.1997 № 1373 «О реформе предприятий и иных коммерческих организаций».
Участники товарного рынка подразделяются на три основные группы: 1) изготовители товара; 2) оптовые торговые и иные посреднические организации; 3) розничные торговые организации и организации-потребители.
Процесс перехода к рыночным отношениям повлек за собой изменения в целях деятельности, во внутреннем построении каждого из названных видов участников торговой деятельности.