La gestion de la marque en tant que type d'activité de gestion. Qu'est-ce que la gestion de marque ? Méthodes de gestion de la marque

9ème étape. Elaboration de l'offre, mise en œuvre. Affectation des salaires aux employés des catégories concernées

La gestion de marque est un ensemble de techniques de marketing qui sont appliquées à une marque, un produit ou un service particulier afin d'augmenter sa valeur dans la perception des consommateurs finaux et des publics cibles. D'après la définition, on peut voir qu'il s'agit d'un processus complexe et diversifié, car il existe un grand nombre de produits et de services différents dans une économie de marché.

Buts

La gestion de marque vise à augmenter la valeur d'une marque. À ce cas la valeur est le bénéfice que le producteur reçoit. Il convient de noter que des concepts tels que la gestion de la marque, le marketing et les relations publiques sont des choses différentes. Dans le premier cas, les managers établissent des rapports financiers et tiennent des comptes, puisque l'efficacité de leur travail est matériellement calculable. Dans le second cas, le budget est alloué en toute fin de business plan, pour les « soldes » réels. Le même principe s'applique souvent aux relations publiques. Par conséquent, contrairement aux relations publiques et au marketing, la gestion de la marque joue un rôle stratégique important dans le travail de toute l'organisation.

Histoire et développement

Le terme "brand management" est apparu en 1930 dans note Neil McElroy, responsable de la publicité chez Procter and Gamble. Il a proposé d'introduire un nouveau poste appelé "homme de marque" et a formulé fonctions officielles. Neil McElroy a réussi à concrétiser toutes ses idées, puis a dirigé l'entreprise elle-même, et plus tard également le département de la Défense des États-Unis.

Notes

À ce jour, ce concept est fermement entré dans la structure de l'économie de marché et de la culture d'entreprise. De nombreux cabinets de conseil et magazines publient souvent leurs différents classements des marques les plus précieuses et les meilleures. Ces classifications sont conçues pour refléter la valeur la plus objective sur le marché des entreprises représentées, qui est largement basée sur la valeur de la marque elle-même. Comme le montrent de nombreuses études, les grandes marques fortes peuvent toujours offrir un plus grand confort et des rendements nettement plus élevés à leurs actionnaires que les marques très spécialisées et faibles.

Classement des marques

Gestion de la marque sur stade actuel n'est même pas un outil, mais toute une science. C'est pourquoi une certaine typification des marques est nécessaire. À la suite de cela, un ensemble est apparu.

• Classe Premium - ce sont des marques dont le prix du produit est nettement supérieur au prix moyen d'une seule catégorie de produits.
• La classe économique se concentre sur les masses les plus larges d'acheteurs, a une large gamme de prix.
• "Boets" est une marque qui peut être demandée, compte tenu des coûts de publicité et de marketing minimaux. Il est créé si nécessaire pour assurer la concurrence avec les marques privées bon marché.
• Les marques privées (alias "marques blanches") sont des marques de détail.
• Famille - produits similaires dans la catégorie du même nom (par exemple, dentifrices et brosses).
• L'expansion du marketing de marque est l'utilisation de certains nouveaux produits ou de toute une gamme de biens et de services à apporter à un large marché.
• Une licence est un document confirmant les droits d'un autre fabricant d'utiliser une marque existante.
• Le co-branding est la combinaison des efforts marketing de plusieurs fabricants.
• Entreprise - le nom de l'entreprise est la marque elle-même.
• Marque employeur - créer une image de l'entreprise dans la vision des clients potentiels, des collègues et des employés.
• La gestion stratégique de la marque est l'étape marketing la plus globale et la plus à long terme, généralement utilisée par les grands holdings et les entreprises.

Architecture

Il existe trois principaux types de structure de marque d'entreprise. Elles sont également connues sous le nom de techniques de gestion de marque.

1. Plusieurs marques sont combinées dans un système appelé architecture. Chaque marque individuelle a son propre nom, style et image, mais la société fondatrice elle-même est invisible pour le profane. Un exemple est Procter and Gamble, qui est à l'origine de ce concept. Il a engendré de nombreuses marques fortes et grandes telles que Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Les marques filiales sont développées et promues dans le contexte général de la maison mère. Cette approche permet d'économiser considérablement le budget marketing. Les exemples incluent MTS et Stream.
3. Dans la dernière méthode d'architecture, la marque mère est utilisée exclusivement et tous les autres produits portent son nom dans le nom et utilisent des styles et des images similaires. Un exemple frappant de cette direction est la société Virgin avec ses filiales telles que Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Ils partagent le même logo et le même style, sont soutenus les uns par les autres et sont annoncés de la même manière.

L'importance du choix d'un nom et d'une technologie de promotion

Une bonne gestion de marque doit être basée sur le nom de l'entreprise. Il doit être facile à prononcer, attirer l'attention, harmonieux, mémorable. Le nom doit contenir une mention de toutes les qualités positives du service ou du produit, refléter l'image elle-même et positionner positivement le produit, se démarquer clairement parmi de nombreux autres produits. La rationalisation, l'orientation et le rebranding sont utilisés comme des technologies courantes.

La rationalisation est la réduction de marques de commerce, car leur fixation dans le temps peut dépasser la puissance commerciale autorisée de l'entreprise. Le rebranding est un changement de marque, mais avec la préservation de certaines données initiales de base. Cette technologie est très risquée, mais à long terme elle permet de conserver les anciens clients et d'en attirer de nouveaux. L'orientation est la création de la valeur symbolique du produit. Cela signifie que les caractéristiques du produit elles-mêmes ne sont plus les arguments décisifs et principaux pour les acheteurs - la marque elle-même est passée au premier plan. Les cycles de vie des produits sont devenus très courts sur le marché libre et concurrentiel d'aujourd'hui. Et l'émergence d'analogues et de substituts moins chers menace l'existence de produits populaires. D'où la nécessité de se concentrer non pas tant sur les caractéristiques du produit que sur le marketing et la marque. Autrement dit, l'accent est mis sur l'utilisateur final.

L'essence de la gestion de marque. Les avantages du développement des technologies de marque sont prouvés par la pratique des plus grandes entreprises mondiales et conduisent à une compétitivité accrue, à une rentabilité accrue des opérations et à la valeur actionnariale de l'entreprise, à l'élargissement du champ d'activités, au développement de nouvelles industries. Ce qui précède n'est qu'une partie des avantages offerts par les marques à leurs propriétaires. Dans l'économie moderne, où tout avantage, même le plus insignifiant, devient la base de la compétitivité de l'entreprise, l'image de marque devient la compétence des professionnels.

Les principales fonctions de gestion mises en œuvre par les entreprises dans le cadre des activités opérationnelles et économiques et assurant l'efficacité de la gestion - planification, organisation, contrôle, leadership, motivation et un certain nombre d'autres - ont été identifiés au début du 20e siècle. Cependant, ces fonctions, et, par conséquent, les méthodes et moyens de leur mise en œuvre ne sont pas immuables. Lorsque la situation économique change, elles sont constamment modifiées et approfondies, ce qui rend le contenu du travail effectué par les managers plus compliqué.

Le développement du marketing s'est fait sur fond de saturation marchés des matières premières. La séparation de la fonction marketing du système de gestion générale a été dictée par la nécessité de collecter et d'analyser des données dans le domaine de la circulation des marchandises afin d'adapter la production aux nouvelles exigences du marché dues à la démassification croissante de la demande des consommateurs.

Le développement ultérieur des relations de marché, la concurrence accrue et la complication des ventes ont contribué à l'introduction de nouvelles approches, fonctions et stratégies de gestion. Le besoin d'une gestion compétente et fondée sur des preuves des actifs de marque a contribué à la formation de la gestion de la marque en tant que direction indépendante activités de gestion.

L'institut de gestion de la marque a commencé à être créé dans les années 30 du XXe siècle. Incorporation Procter & Gamble un pôle marketing a été organisé sur le principe d'une gestion séparée de chaque marque. Pour la première fois dans l'histoire de la gestion, apparaît le poste de chef de marque, censé coordonner toutes les opérations intra-entreprise liées au développement, à la production et à la vente de la marque sous son contrôle.

À l'origine une émanation du système de gestion des ventes, la gestion des marques a progressivement acquis une importance stratégique de plus en plus importante : les entreprises ont commencé à développer des stratégies de marketing pour les marques individuelles et à développer de nouveaux marchés. Avec le développement de la culture générale de l'organisation et la pénétration accélérée des technologies électroniques modernes dans les systèmes de gestion interne, la gestion de la marque s'est transformée en fonction indépendante, intégrant les différentes directions des relations intra-entreprises. À conditions modernes le branding devient un processus stratégique, mis en œuvre dans le cadre d'une direction distincte de la direction de l'entreprise et coordonné par un spécialiste individuel.

Gestion de la marque est une fonction de gestion visant à maximiser les actifs de la marque en intégrant les moyens et les méthodes des mécanismes intra-entreprise basés sur une approche d'investissement équilibrée de la marque et la mise en œuvre des communications associées tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'entreprise.

L'essence managériale de la fonction de gestion de marque reflète les conditions objectives du développement de la concurrence sur le marché mondial et se concentre sur la création de structures de gestion de marque efficaces. Ces structures assurent une coopération stratégique avec des partenaires et une interaction avec les consommateurs. Dans les entreprises modernes, les structures qui développent la gestion des marques intègrent le marketing, la production, activité innovante et des ventes, optimiser la gestion intra-entreprise en fonction des exigences du marché. Cette intégration de fonctions permet d'adapter le produit aux attentes des consommateurs même au stade de l'élaboration de son concept.

Les nouvelles tâches ont entraîné des changements dans le système des relations d'entreprise à la fois verticalement - entre les niveaux de gestion, et horizontalement - entre les divisions de la chaîne scientifique, industrielle et commerciale. En conséquence, des structures flexibles de gestion de marque de bout en bout ont émergé qui utilisent des liens horizontaux entre les départements marketing, R&D, production et ventes. En conséquence, il était nécessaire de renforcer la coordination des activités entre tous les services à tous les niveaux de gestion intra-entreprise. Ainsi, le développement et l'introduction de nouvelles marques sur le marché sont passés d'une fonction de marketing à une fonction d'entreprise.

Séparée du système général de gestion intra-entreprise en raison de l'importance croissante des actifs de marque dans les activités des entreprises, la gestion de marque a acquis son propre mécanisme - modèles et méthodes de gestion, principes particuliers d'organisation du processus de gestion, ainsi que ainsi que la structure organisationnelle de la gestion de la marque.

Comment fonction de gestion de la marque dispose d'un ensemble d'outils et de méthodes mis en œuvre dans le cadre de la gestion stratégique, opérationnelle et administrative-organisationnelle, et repose sur certains principes. Chacun des domaines identifiés est axé sur la résolution de problèmes spécifiques dans système commun l'image de marque au niveau de l'entreprise.

Modes de gestion administrative et organisationnelle des marques impliquent la définition de formes organisationnelles de gestion de la marque, y compris la répartition des fonctions et l'établissement de relations entre les différents services, départements et divisions de l'entreprise impliqués dans le processus de gestion de la marque.

Dans le cadre de la gestion administrative et organisationnelle, les fonctions de décision relatives aux marques sont réparties entre les collaborateurs seniors et investies des pouvoirs appropriés :

Établir des relations formelles entre les services, les départements et les divisions ;

Répartition des responsabilités entre les managers des différents niveaux de management ;

Élaboration de schémas et de procédures spécifiques pour la prise de décision, y compris l'organisation des flux d'informations et l'assistance technique.

Moderne Structures organisationnelles pour la gestion de la marque sont très complexes et sont déterminés par :

Le profil de production de l'entreprise (spécialisation dans la production d'un type de produit ou d'une large gamme de produits de différentes industries),

La nature du produit,

Le domaine d'activité de l'entreprise (orientation vers les marchés locaux, nationaux ou internationaux),

L'échelle et les formes des activités étrangères (fabrication, commerce, franchise et autres opérations),

Caractéristiques des stratégies marketing (travail avec les segments de consommateurs, caractéristiques de positionnement, etc.).

Méthodes de gestion stratégique de la marque sont utilisés pour optimiser la structure du portefeuille de marques de l'entreprise à la suite d'extensions de marque stratégiques. Les stratégies de marque sont développées au niveau de l'entreprise et adaptées aux spécificités des marchés nationaux et locaux. Les principaux outils marketing du branding sont la segmentation, l'identification des préférences des segments cibles et le développement de l'identité de chacune des marques du portefeuille de l'entreprise.

Méthodes de gestion opérationnelle de la marque sont utilisés dans le développement des marques tout au long du cycle de vie et la formation de la fidélité à celles-ci. gestion opérationnelle marques du portefeuille corporate est réalisée conformément aux plans de marque élaborés.

Principes de gestion de la marque. Les principes de la gestion de la marque sont règles générales, règles et modèles, et au sein duquel se réalisent des liens entre les différents éléments du système intra-entreprise impliqués dans la gestion de la marque. Le nombre et le ratio de ces normes dépendent de la portée de l'entreprise, des spécificités des relations interentreprises, ainsi que des stratégies de marché utilisées.

principes généraux gestion de la marque, qui sont typiques pour la plupart des entreprises, indépendamment de leur affiliation à l'industrie, de leur domaine d'activité et caractéristiques individuelles, sont les suivants.

1. Valeur des actifs incorporels . Les marques sont les actifs les plus précieux d'une entreprise. Ils fournissent des bénéfices supplémentaires, un investissement financier et la fidélité des consommateurs.

2. Importance de la gestion de la marque. La prise de conscience de la valeur des actifs de la marque dans la capitalisation totale de l'entreprise transforme l'image de marque en une direction stratégique à l'échelle de l'entreprise. Récemment, la solution de nombreux problèmes liés au développement des marques est devenue la responsabilité des plus hautes directions des entreprises. Dans les entreprises les plus prometteuses, les brand managers occupent des postes clés au sein du top management.

3. Participation de chacun . Une image de marque efficace est assurée par les efforts conjoints des départements fonctionnels et de production de l'entreprise, des clients et des partenaires, y compris les distributeurs, la publicité et d'autres organisations impliquées dans la formation de la fidélité à la marque. Chaque membre du système doit être conscient de son importance dans le développement des marques et être porteur des valeurs communes de l'entreprise.

4. Approche transversale à l'image de marque est déterminée par la nature intégrée de la relation entre la production, le marketing, les ventes, la planification et d'autres domaines dans les activités économiques et commerciales de l'entreprise. L'introduction d'un système de gestion de marque de bout en bout contribue à la réorganisation de la structure au sein de la direction de l'entreprise en faveur de l'intégration de tous ses éléments dans un processus de marque unique.

5. Communication opérationnelle . Une gestion de marque efficace dépend directement de l'efficacité des communications internes qui assurent la participation de tous les employés et la coordination de leurs actions dans un processus de gestion unique. Le système de communication interne comprend des moyens, des méthodes et des formes de communication intra-entreprise. L'utilisation traditionnelle d'une communication officielle écrite et l'organisation de réunions d'entreprise sont remplacées formes modernes communications basées sur le développement de réseaux internes de transfert électronique d'informations - Intranet et Extranet.

je Par exemple, le réseau d'information interne de Ford s'étend sur plus de 120 000 postes de travail dans les bureaux et les entreprises du monde entier. Avec leur aide, les informations sont mises à jour toutes les heures à partir des départements de production, des services de conception et d'ingénierie, des laboratoires de recherche, des organisations de concessionnaires et d'autres divisions de l'entreprise. Une accélération significative du processus d'échange et de traitement des informations permet non seulement de réduire considérablement la période d'introduction de nouvelles voitures dans la production de masse, mais également de prendre en compte les préférences des consommateurs cibles au stade de la formation du concept de produit.

6. Qualité de produit irréprochable. La haute qualité du produit, qui est la base de la marque, détermine la satisfaction fonctionnelle des consommateurs à l'achat et assure leur fidélité à la marque.

7. Travail constant avec les consommateurs. Une surveillance constante de l'activité des consommateurs vous permet d'identifier les besoins, les exigences, les attentes et les préférences et de les intégrer dans le concept du produit. Pour de nombreuses entreprises, le principe de l'orientation client devient une mission d'entreprise : "Les consommateurs sont au centre de tout ce que nous faisons" - philosophie d'entreprise Ford Motor Company.

8. L'engagement des consommateurs est la base du développement à long terme de l'entreprise. Ce principe de gestion de marque est basé sur la valeur des actifs de marque d'une entreprise. Par conséquent, la formation et le renforcement de la fidélité des clients constituent la base du développement à long terme de l'entreprise elle-même.

9. Les stratégies de toutes les marques de l'entreprise sont coordonnées au sein de ce portefeuille, formant synergie( option réaction à l'effet combiné de deux facteurs ou plus, caractérisée par le fait que cet effet dépasse l'effet exercé par chaque facteur séparément) . Toutes les marques du portefeuille de l'entreprise sont gérées conformément à des stratégies développées et se renforçant mutuellement, qui sont convenues au niveau de l'entreprise. Une différenciation aussi claire des marques vous permet de créer une offre unique pour différents segments de consommateurs et en même temps d'éviter une concurrence interne indésirable.

10. Transformation de la culture d'entreprise . L'introduction des principes de gestion de la marque dans le système de gestion interne change radicalement la philosophie d'entreprise de l'entreprise. La stratégie de vente sur le marché - "vendre ce qui est produit" - est remplacée conception moderne- "pour produire ce qui est pré-arrangé pour la vente." Cette approche encourage la participation active de toutes les divisions et partenaires de l'entreprise à la capitalisation totale des actifs.

La pratique des plus grandes entreprises mondiales témoigne de la grande importance des principes de gestion de marque dans le développement du capital de marque. La gestion d'une entreprise conformément à ces principes renforce la mission et les valeurs de l'entreprise, établit les règles générales et les normes de gestion interne, et jette également les bases d'une planification efficace de la production, augmente les ventes et maximise les profits.

Cependant, il convient de noter que la gestion moderne de la marque est toujours associée au risque. Les entreprises qui respectent strictement toutes les règles et principes de l'image de marque sont toujours influencées par l'environnement du marché et ne sont pas à l'abri de l'échec et du danger de prise de contrôle par des concurrents. Ainsi, la marque Volvo, qui occupait fermement le créneau d'une voiture sûre, n'est aujourd'hui que dans le top cinq des plus sûres, laissant la place à de nouvelles marques - leaders de la sécurité - Renault Laguna et consorts.

Compagnie Nike très rapidement et facilement occupé un créneau du sport professionnel, traditionnellement détenu par reebok, en surenchérissant sur un contrat publicitaire de Michael Jordan, qui pendant de nombreuses années a été le visage de l'entreprise reboke,à la suite de quoi une image associative stable s'est formée.

■ théorie et pratique de la gestion de marque ;

■ gestion de la marque de l'entreprise (gestion de portefeuille) ;

■ processus de gestion de la marque, image de marque.

En dessous de Théorie et pratique de la gestion de marque est compris comme un système de connaissances scientifiques, comprenant la base théorique et la pratique systématique des principales entreprises mondiales dans le domaine de la gestion de la marque et de l'image de marque.

Gestion de marque d'entreprise reflète la vision corporative de la mission de l'entreprise, sa culture et son style de gestion. Il met en œuvre la stratégie globale de gestion du portefeuille de marques. Un domaine important de la gestion de la marque d'entreprise est le développement de programmes d'identification d'entreprise, grâce auxquels l'entreprise est reconnue sur le marché, un niveau élevé de notoriété de la marque des consommateurs et de fidélité des consommateurs est assuré. Actuellement, la gestion de la marque d'entreprise est une priorité dans le développement des entreprises.

La gestion de marque en tant que processus de gestion de marque représenté par l'image de marque de l'entreprise et du produit et visant à développer une identité appropriée. L'image de marque est mise en œuvre dans plusieurs domaines de base, dont le degré de détail est déterminé par les objectifs fixés. En règle générale, ceux-ci comprennent la composante organisationnelle (formation d'un groupe de travail, d'une équipe, d'une division ou attribution de fonctions à un dirigeant individuel), l'étude de marché, le développement d'un concept de marque, la planification de programmes de marketing pour le développement de la marque, y compris l'organisation et le contrôle de événements.

Récemment, les questions de branding sont devenues de plus en plus l'objet de recherches théoriques et recherche scientifique. Néanmoins, ces études restent des problèmes rarement abordés par les théoriciens, parmi lesquels l'évaluation de l'efficacité du branding. Le faible développement théorique de ce problème se reflète dans la pratique réelle de la gestion de la marque. Malgré le besoin croissant de mesurer avec précision les performances des activités de création et de promotion de la marque, peu d'entreprises utilisent réellement des mesures de performance de la marque. Si ces indicateurs sont utilisés, ils mesurent alors l'efficacité de l'application d'une seule activité de branding (par exemple, l'efficacité de l'utilisation d'outils de communication marketing pour promouvoir une marque), et n'évaluent pas l'efficacité du branding dans son ensemble comme un ensemble de activités de création et de développement d'une marque.

Ainsi, il est nécessaire de disposer d'une méthodologie claire qui vous permette d'évaluer l'efficacité de diverses activités de branding dans un complexe, c'est-à-dire. dans l'évaluation intégrée de l'efficacité. Cet article propose l'une des options approches possiblesà la solution du problème posé.

La première partie de l'article est consacrée à une brève analyse des modèles existants pour évaluer l'efficacité du branding. La deuxième partie de l'article propose une approche intégrée pour évaluer l'efficacité du branding, décrit la structure et le contenu des principales étapes d'évaluation conformément au modèle proposé.

Différenciation des approches pour évaluer l'efficacité du Branding

Le concept d'efficacité de la marque. L'efficacité caractérise le rapport entre l'effet obtenu et le coût de sa mise en œuvre et est « une sorte de prix ou de paiement pour l'obtention de ce résultat » [Bukhalkov, 1999, p. 341]. Ainsi, pour définir le concept d'« efficacité du branding », il est nécessaire de déterminer les coûts du branding et l'effet obtenu.

Les coûts de branding sont déterminés en additionnant les coûts engagés pour créer et développer une marque : les coûts de son développement, de sa création et de sa promotion à l'aide de communications marketing. Les informations sur les coûts de l'organisation d'événements de branding sont, en règle générale, relativement accessibles et pratiques pour le traitement et l'analyse.

Cependant, lors du calcul des coûts, les facteurs suivants doivent être pris en compte :

• la période pour laquelle les coûts de branding sont calculés ;
• composantes structurelles des coûts dans l'évaluation. Ainsi, on sait que les investissements en publicité, d'une part, entraînent directement une augmentation des ventes, qui se mesurent immédiatement, d'autre part, ces investissements créent la notoriété et l'image de la marque, ce qui contribue aux ventes futures ;
• taux d'actualisation lors de l'ajout de coûts (pour ramener les coûts passés à la période actuelle).

effets de marque. Tout effet reflète le degré de réalisation d'un résultat donné, dans l'évaluation duquel les indicateurs réels ou attendus sont comparés à un objectif pré-adopté (indicateurs prévus). Si le résultat n'est pas du tout atteint, l'efficacité perd sa valeur économique positive. Ainsi, dans la production et les activités économiques de l'entreprise, l'indicateur d'efficacité exprime, en règle générale, le montant du revenu par unité de coûts, par exemple la rentabilité des produits [Bukhalkov, 1999, p. 341].

En branding, il est beaucoup plus difficile de définir le concept d'effet, car la construction de marque est associée à la création de valeurs non seulement matérielles, mais aussi émotionnelles et symboliques. Par conséquent, le concept d'effet dans le branding est multidimensionnel. En raison de la nature complexe des coûts et des avantages, lors de l'évaluation de l'efficacité de l'image de marque, un ensemble d'effets d'image de marque doit être pris en compte.

Il semble que les effets de branding puissent être divisés en effets perceptuels, comportementaux et économiques. Les effets de perception sont associés à la création de la notoriété de la marque et à la formation d'une attitude positive à son égard (par le biais de diverses activités de communication marketing). Les effets comportementaux sont associés à la formation de la fidélité à la marque. Les effets économiques (financiers et de marché) sont associés à une augmentation des volumes de vente ou de la part de marché d'une marque, une augmentation du capital marque.

Approches pour évaluer l'efficacité de l'image de marque. Actuellement, de nombreux auteurs, à un degré ou à un autre, ont abordé la question de l'évaluation du succès ou de l'efficacité de l'image de marque, proposant diverses approches pour résoudre cette tâche difficile. Ci-dessous, sous une forme résumée, un certain nombre d'approches et de modèles sont présentés qui permettent d'évaluer l'efficacité de l'image de marque. Il est évident que la démonstration bref examen n'épuise pas toutes les approches existantes, cependant, la plupart des propositions restant hors de son champ d'application sont plus ou moins similaires aux options d'évaluation de l'efficacité du branding ci-dessous.

Modèle L. de Cernatoni. L. de Chernatony dans ses travaux met l'accent sur l'importance d'une approche holistique pour évaluer l'efficacité de la gestion de la marque. En 1998, il entreprend une étude qui démontre la nécessité d'utiliser toute une série de critères pour évaluer le succès d'une marque, à la fois basés sur des indicateurs commerciaux et obtenus en évaluant les avis des consommateurs.

Plus tard, cette approche a été développée dans le développement d'une matrice composée de deux colonnes (évaluation interne et externe de la marque) et de cinq lignes (vision de la marque, culture organisationnelle, objectifs de la marque, essence de la marque, mise en œuvre et recherche de ressources pour la marque).

Sur la fig. 1 présente cinq catégories représentant les briques (étapes successives) de la création et du développement d'une marque. Au sein de chacun d'eux, des questions ont été formulées (un total de 51 questions) qui permettent de déterminer l'efficacité du branding à chaque étape spécifique de la construction de la marque.

Les réponses à ces questions sont données sur une échelle de 0 à 5 points. Pour chacune des catégories, un score intégral est calculé (moyenne arithmétique des scores pour le nombre total de questions de la certaine catégorie). Ainsi, par exemple, dans le cas de l'option Brand Vision, le dénominateur est 14.

Riz. 1. Évaluation de l'efficacité de la marque à différentes étapes de la construction de la marque
Compilé par: .

L'étape suivante consiste à construire un tableau de santé de la marque, qui permet d'évaluer sa viabilité. Ainsi, dans l'exemple hypothétique donné par Cernatoni, la marque analysée bénéficie d'un fort soutien de la « culture organisationnelle », mais a des problèmes en termes d'« objectifs de marque » (Fig. 2).

Une analyse approfondie du tableau de santé de la marque permet aux spécialistes d'identifier les domaines dans lesquels il est nécessaire de prendre des mesures pour améliorer l'efficacité de la gestion de la marque.

Modèle M. Sherrington. M. Sherrington (M. Sherrington) propose d'évaluer l'efficacité du branding à l'aide d'un indicateur clé de performance (Key Performance Indicator - KPI), qui est lié à la stratégie de l'entreprise et à sa vision spécifique du marché [Sherrington, 2006, p. 220]. Sherrington insiste sur la nécessité d'identifier un KPI dominant, arguant que c'est "un excellent moyen de concentrer une entreprise sur le bon modèle de croissance et de vérifier que les objectifs de croissance sont atteints" [Sherrington, 2006, p. 224]. D'une part, la simplification du système d'indicateurs visant à s'adapter à une situation de marché spécifique est justifiée. D'autre part, il existe certaines limites à la simplification et il est donc déraisonnable de réduire un construit aussi complexe et multiforme qu'une marque à un indicateur dominant. De plus, une telle approche nécessite toujours une surveillance constante de la force (viabilité) de la marque et une vérification supplémentaire de la suffisance du KPI dominant choisi, ce qui peut ne pas simplifier, mais au contraire compliquer le système d'évaluation dans son ensemble.

Riz. 2. Tableau de santé de la marque (exemple hypothétique)
La source: .

Modèle D. Aaker. Gourou de la gestion des marques, le spécialiste américain D. Aaker estime que l'efficacité du branding doit être évaluée à partir de l'analyse d'indicateurs d'utilisation des actifs du capital de la marque, tels que la « notoriété de la marque », la « qualité perçue de la marque », la « fidélité à la marque » et associations de marques.

L'efficacité de l'utilisation des actifs peut être évaluée à l'aide d'un système d'indicateurs (Fig. 3), que l'auteur a appelé « une douzaine d'indicateurs de capital de marque » (« Brand Equity Ten »). Dans le même temps, l'auteur estime qu'une gestion de marque efficace comprend un système d'indicateurs non seulement financiers, mais aussi comportementaux et de marché [Aaker, 2003, p. 376-377]. Il convient également de noter que cette "dix" ne représente pas nécessairement l'ensemble optimal pour tous situations possibles et, selon l'auteur, nécessite une modification liée à une situation spécifique et à la tâche en cours d'exécution.

Comme le montre la fig. 3, les quatre premiers groupes d'indicateurs sont des évaluations par les consommateurs des actifs de capital de marque obtenus à la suite de la recherche. Le cinquième groupe utilise des indicateurs reflétant la situation du marché (part de marché, représentation de la marque dans le réseau de distribution). Dans le même temps, selon D. Aaker, la fidélité des consommateurs à la marque reste le paramètre clé du capital marque, puisqu'il s'agit « d'une barrière à l'entrée pour un concurrent, la possibilité d'obtenir un surprix et le temps de réagir lorsque de nouveaux produits concurrents apparaissent, ainsi qu'un obstacle à une concurrence destructrice par les prix. » [Aaker, 2003, p. 380].

Riz. 3. Le Top 10 du capital marque Source : [Aaker, 2003, p. 380].

Approche par T. Munoz et S. Kumar. T. Munoz et S. Kumar proposent de construire un système d'évaluation du branding basé sur trois classes de métriques (métriques de perception, métriques comportementales, métriques financières), qui permettent d'évaluer l'efficacité du branding. Dans le même temps, l'entreprise détermine elle-même quelles mesures seront incluses dans ces groupes. L'inconvénient du modèle proposé est qu'il n'inclut pas de mesures de marché (par exemple, la part de marché et la distribution de la marque), se concentrant uniquement sur les mesures de consommation et financières.

Recherche par D. Lehman, K. Keller et J. Farley. En 2008, les résultats d'une étude de D. Lehman, K. Keller et J. Farley consacrée à l'étude des métriques de marque ont été publiés. Les principaux objectifs de cette analyse étaient d'identifier des mesures de marque "universelles" (débarrassées des différences interculturelles dans la perception des marques) et d'établir une subordination entre elles. Les résultats obtenus ont permis de former un système d'évaluation à partir de six groupes clés de métriques de marque, dont la « notoriété de la marque », « l'avantage comparatif », les « relations interpersonnelles », « l'historique de la marque », la « préférence de marque » et « l'engagement envers la marque ». En outre, la nécessité d'accorder plus d'attention aux paramètres tels que les « relations interpersonnelles » et « l'histoire de la marque » est soulignée. Malheureusement, cette étude dédié aux métriques purement consommateurs (dans une plus large mesure - aux métriques de perception et dans une moindre mesure - aux métriques de comportement). Néanmoins, les groupes de métriques formés peuvent être utilisés pour construire un modèle général d'évaluation de l'efficacité de l'image de marque.

Modèle de S. Davis et M. Dunn. Il existe un autre modèle pour évaluer l'efficacité de l'image de marque - l'approche proposée par S. Davis (S. Davis) et M. Dunn (M. Dunn), sur laquelle nous proposons de nous attarder plus en détail. Selon eux, afin d'évaluer le rôle de la marque dans la réalisation des objectifs stratégiques et tactiques de l'entreprise, il est nécessaire de développer des indicateurs (métriques) d'efficacité de la marque - « paramètres mesurables pour évaluer l'efficacité des actions d'une marque entreprise orientée, c'est-à-dire une entreprise qui adhère à la règle du respect de la politique de marque existante ou souhaitée lors de la prise de décisions stratégiques » [Davis, Dunn, 2006, p. 147].

Pour développer des indicateurs de performance du branding, S. Davis et M. Dunn proposent d'utiliser le concept de contact branding. Elle repose sur le fait qu'en identifiant et contrôlant les points de contact entre la marque et le consommateur, il est possible d'évaluer l'efficacité de la gestion de la marque. En même temps, les points de contact sont compris comme tous ces moyens par lesquels "les consommateurs existants et potentiels entrent en contact avec la marque, et qui peuvent ou sont déjà utilisés pour influencer les décisions actuelles ou futures liées à la marque" [Schultz , Cuisine, 2004, p. 137].

Pour évaluer l'efficacité du branding, Davis et Dunn proposent d'analyser la formation de l'expérience consommateur sous l'angle de trois groupes de points de contact consommateur-marque, tels que :

1) expérience avant de faire un achat ;

2) expérience au moment de l'achat ;

3) l'expérience post-achat (Figure 4).

Dans le même temps, les auteurs du modèle notent que la répartition des points de contact dans ces groupes est très arbitraire, car les mêmes points peuvent appartenir à plusieurs groupes à la fois et influencer le comportement des acheteurs potentiels et réels.

Riz. 4. "Roue" des points de contact avec la marque
Compilé d'après : [Davis, Dunn, 2005, p. 19].

Le premier groupe de points de contact, visant à attirer de nouveaux consommateurs, forme la connaissance de la marque avant de faire un achat. L'expérience du contact avec la marque s'acquiert principalement par l'impact de divers outils de communication marketing : publicité, marketing viral, actions RP, promotion des ventes. Ces outils de communication marketing visent, premièrement, à créer la notoriété de la marque ; deuxièmement, former la perception de la marque et les attentes qui lui sont associées ; troisièmement, transmettre les principaux bénéfices et avantages d'un produit de marque à un acheteur potentiel ; quatrièmement, pour parvenir à l'inclusion de la marque dans le package de choix de l'acheteur. Dans le même temps, à notre avis, les communications marketing (principalement publicitaires) ne doivent pas être utilisées pour surestimer, exagérer les attentes des acheteurs vis-à-vis de l'acquisition de cette marque, car l'expérience négative de l'utilisation d'un produit de marque après l'achat peut entraîner une déception du consommateur. et la réticence à racheter des produits sous la marque correspondante.

Le deuxième groupe de points de contact se forme lors de l'achat. Il vise à créer un contact positif du consommateur avec la marque lors de l'achat. La formation d'une impression favorable de la marque est influencée par la qualité du service et le professionnalisme des vendeurs, l'ambiance en magasin, le merchandising, les animations commerciales sur le lieu de vente (distribution d'échantillons d'essai, dégustations).

Le troisième groupe est celui des contacts après avoir effectué un achat. Elle vise, d'une part, à maintenir une image favorable auprès des consommateurs ayant acheté une marque ; et, deuxièmement, d'atteindre un haut niveau de satisfaction de leur achat. Pour la formation d'une expérience positive après l'achat, les services après-vente, les garanties et le service sont très importants. Cependant, l'objectif principal de la création d'une expérience post-achat est d'augmenter le nombre de clients fidèles à l'entreprise et à la marque. Cet objectif est atteint non seulement par un haut niveau de service et d'accompagnement de la marque en accord avec les attentes nées avant et pendant l'achat, mais également par des programmes de fidélité (programmes de réduction, promotions des ventes, clubs de fidélité).

De ce fait, l'efficacité du contact branding réside dans le fait que le consommateur reçoit une impression positive à tous les niveaux de contact avec la marque. Une expérience client négative à l'un des niveaux de point de contact entraînera une stratégie de marque inefficace dans l'ensemble. En d'autres termes, une impression favorable reçue par l'acheteur à l'un des niveaux de points de contact avec la marque n'est pas toujours en mesure de « compenser » l'attitude négative à son égard vécue à un autre niveau. Ainsi, un mauvais service après-vente sapera la confiance de l'acheteur dans la marque, et les promesses de la marque faites lors des deux étapes précédentes de formation seront vaines. Il devient évident que c'est le nombre total de contacts de marque que les consommateurs accumulent au fil du temps qui détermine leur réponse aux programmes de branding qui ne se limitent pas à la gestion des contacts individuels, mais impliquent la gestion de l'ensemble du processus de façonnage de l'expérience du consommateur avant, pendant et après la achat.

À cet égard, il est très important pour le responsable de marque de comprendre comment les consommateurs existants et potentiels entrent en contact direct avec la marque.

Métriques de la marque de contact dans le modèle de S. Davis et M. Dunn. Il existe deux types de métriques qui, selon S. Davis et M. Dunn, doivent être prises en compte dans le système de métriques de l'entreprise. Les métriques tactiques fournissent des diagnostics de performance de marque en termes de façonnage de l'expérience client aux points de contact de la marque. Les auteurs notent que ces mesures "vous aident à évaluer les activités que vous menez qui sont pertinentes pour les clients existants ou potentiels au sein de l'un des trois groupes de points de contact avec la marque" [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Les Davis et Dunn tactiques incluent les mesures d'efficacité de la marque suivantes : notoriété de la marque ; la notoriété de la marque ; pertinence de la marque ; confiance dans la marque ; tenir les promesses de la marque ; préférence de marque ; examen de la marque ; ; respect de la promesse de la marque ; satisfaction de la marque ; recommandation de marque [Davis, Dunn, 2005, p. 245-252].

Ainsi, les mesures tactiques énumérées doivent être prises en compte lors de l'évaluation de l'efficacité des activités de l'entreprise aux points de contact avec la marque. L'analyse des performances permet d'identifier les forces et les faiblesses de la marque et d'identifier les points de contact de la marque qui doivent être renforcés.

Les mesures stratégiques, à leur tour, "fournissent un diagnostic de l'impact de la marque sur les performances de l'entreprise. Ces mesures aident à évaluer l'impact de vos activités de développement de marque sur la performance globale de la marque, et donc la performance globale de l'entreprise » [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Les six indicateurs de performance stratégiques de marque suivants permettent d'évaluer comment les efforts et les actions de développement de la marque d'une entreprise aux points de contact avec la marque affectent la performance globale :

1) extension de marque ;

3) fidélisation des acheteurs de marques ;

4) capacité d'achat de la marque ;

5) prime de prix pour la marque ;

6) fidélité à la marque.

Le choix de certaines mesures pour évaluer l'efficacité de l'image de marque dépend des objectifs spécifiques de l'évaluation. Sans une compréhension claire des objectifs spécifiques, l'entreprise éprouvera constamment des difficultés à déterminer laquelle des mesures est vraiment fondamentale pour elle. Le tableau 1 peut fournir des conseils pour choisir les paramètres les plus appropriés pour une entreprise, compte tenu de ses objectifs.

Tableau 1. Examen conjoint des objectifs et des mesures de la marque

La source: .

Modèle d'évaluation intégrale de l'efficacité de la marque

Chacune des approches ci-dessus pour évaluer l'efficacité de l'image de marque a ses propres avantages et inconvénients. La plupart d'entre eux se caractérisent par la prémisse qu'il est nécessaire d'utiliser des paramètres de consommation et de marché financier pour obtenir une estimation adéquate. Nous partageons cette position, cependant, à notre avis, aucun des modèles d'évaluation existants ne couvre entièrement tous les indicateurs nécessaires. L'une des approches les plus prometteuses pour le développement d'un nouveau modèle intégralévaluer l'efficacité de l'image de marque - le modèle d'image de marque par contact de S. Davis et M. Dunn. Le choix des métriques d'efficacité du contact branding comme fondamentales dans l'ensemble du système d'indicateurs d'efficacité des activités de branding s'explique, selon nous, par le fait qu'elles :

• sont orientés vers la pratique, car ils permettent d'évaluer comment la marque se manifeste à l'extérieur des entreprises en termes d'attentes des clients et d'actions des concurrents ;
• fournir des informations pour prendre des décisions stratégiques et tactiques réfléchies sur la création, la promotion et le service après-vente de la marque ;
• fournir des diagnostics de l'impact de la marque sur la performance de l'entreprise ;
• permettre à l'entreprise d'investir plus efficacement dans l'accompagnement et le développement des marques ;
• agissent comme des indicateurs de base de départ (indicateurs de l'effet de premier niveau - l'effet de perception), sur la base desquels il est possible de construire une chaîne d'indicateurs comportementaux, de marché et financiers pour évaluer l'efficacité de l'image de marque [Starov, 2008, p . 251].

Cependant, nous proposons de structurer le système de métriques proposé dans le modèle de Davis et Dunn non pas du point de vue de la mise en œuvre d'objectifs stratégiques et tactiques, mais du point de vue de l'interdépendance et de la subordination mutuelle des métriques. Il semble que cette approche nous permette de créer les bases pour le développement d'un modèle intégral de mesure de l'efficacité de la marque, où chacune des 17 métriques associées à une catégorie spécifique de points de contact de la marque peut appartenir à l'un des quatre groupes généralisés suivants de metrics identifiés sur la base des activités marketing de marque de contact :

1) mesures de perception ;

2) mesures comportementales ;

3) mesures du marché ;

4) les mesures financières (Fig. 5).

Ces ensembles de métriques permettent d'effectuer un suivi intégral de l'efficacité du branding (en premier lieu, la mise en œuvre des effets de perception, comportementaux, de marché et financiers), c'est-à-dire suivre l'efficacité des investissements dans la construction et le développement de la marque.

Les métriques de perception déterminent le degré de notoriété de la marque par les consommateurs, leur compréhension des avantages et des bénéfices de son acquisition, la possibilité de son inclusion dans le kit de sélection, c'est-à-dire évaluer le comportement des consommateurs avant qu'ils n'achètent une marque.

Riz. 5. Mesures de performance de la roue de contact et de la marque

Les mesures comportementales évaluent les aspects du comportement des consommateurs principalement après un achat, qui se manifestent par la préférence pour la marque, les achats répétés, la fidélité et la volonté de recommander une marque préférée à d'autres.

Les mesures du marché déterminent la position concurrentielle de la marque sur le marché, prédéterminent les résultats économiques et financiers de la marque. Des indicateurs tels que la part de marché, l'indice de développement de la marque, le niveau de distribution représentent les principales mesures du marché pour évaluer l'efficacité de l'image de marque.

Les mesures financières reflètent le retour sur investissement dans la marque, l'évaluation financière de la croissance du capital de la marque grâce à des activités de marque de contact réussies. Pour cela, des indicateurs tels que le ROBI (efficacité de l'investissement dans la marque) et la valeur actuelle de la marque sont utilisés.

Tous ces types de mesures offrent la possibilité d'évaluer pleinement l'efficacité de l'image de marque (tableau 2). Selon des experts bien connus dans le domaine de la gestion de la marque, T. Munoz et S. Kumar, "le principal avantage du système d'évaluation de la marque est qu'il vous permet de lier l'image de marque et les résultats financiers". Tous ces indicateurs sont liés et interdépendants. L'amélioration des indicateurs cibles de l'un des groupes de métriques contribue à la croissance de la performance des indicateurs de l'autre groupe de métriques.

Par exemple, traçons la relation entre le marché et les mesures financières. Les marques fortes ont des parts de marché significatives : typiquement, la part de marché de la marque leader est le double de celle de la marque en deuxième place, et trois fois celle de la marque en troisième position sur le marché. La marque avec la plus grande part de marché produit la valeur la plus élevée. Selon une étude portant sur 2 600 entreprises, le taux de retour sur investissement des marques ayant une part de marché de 40 % est, en moyenne, trois fois supérieur à celui des marques ayant une part de marché de 10 % [Doyle, 2001, p. 237] (fig. 6).

Tableau 2. Indicateurs de performance de la marque

Compilé d'après : [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253 ; Munoz et Kumar, 2004, p. 383].

Riz. 6. Relation entre la part de marché et le retour sur investissement de la marque
Source : [Doyle, 2001, p. 238].

Examinons ces groupes de métriques plus en détail.

Les mesures de perception de la marque (tableau 3) sont divisées en deux groupes :

• mesures de sensibilisation ;
• mesures de familiarité avec la marque et de préparation à être inclus dans le kit de sélection. Ce groupe de paramètres est mesuré lors d'une étude de marché auprès des consommateurs. Le groupe de mesures de perception comprend à la fois des mesures largement utilisées dans d'autres modèles d'évaluation des performances de marque (par exemple, la notoriété de la marque ou l'influence sur une décision d'achat) et des mesures moins courantes (par exemple, la notoriété de la marque).

Tableau 3. Mesures de perception de la marque

Les métriques comportementales (tableau 4) visent à évaluer l'attitude cognitive et affective à l'égard de la marque, qui forme une opinion générale à son sujet. Ils peuvent également être divisés en deux groupes d'indicateurs :

1) lié à la décision d'achat ;

2) liés au comportement après l'achat.

Tableau 4. Mesures comportementales de la marque

Compilé d'après : [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253].

métriques du marché.À notre avis, les indicateurs suivants doivent être attribués aux principaux indicateurs de marché permettant de déterminer l'efficacité du branding :

• part de marché de la marque ;
• indice de développement de la marque ;
• niveau de distribution de la marque ;
• extension de la marque.

La part de marché de la marque est l'un des indicateurs de performance marketing les plus importants de l'image de marque, reflétant la compétitivité de la marque, sa capacité à attirer des acheteurs potentiels et réels.

La part de marché de la marque peut être déterminée par la formule proposée par G. Dowling [Dowling, 2006, p. 102] :

Part de marché de la marque = Taux de pénétration x (Fréquence d'achats x Nombre d'achats). (1)

Sur la base de la formule (1), nous pouvons conclure que trois stratégies doivent être utilisées pour augmenter la part de marché :

1) une augmentation du nombre de produits de marque achetés par visite en magasin (grâce à l'utilisation de diverses techniques de promotion des ventes, notamment la vente de packs contenant plusieurs unités de produits de marque au prix d'une unité, ainsi que l'utilisation de coupons dans les points de vente d'animation commerciale ;

2) augmenter la fréquence des achats de marque sur le marché (une stratégie visant à persuader les gens d'utiliser un produit de marque plus souvent et plus intensément) ;

3) une augmentation du degré de pénétration de la marque (le pourcentage d'acheteurs de la marque souhaitée par rapport au nombre total d'acheteurs qui achètent des biens d'une certaine catégorie à laquelle appartient cette marque).

Dynamique de changement de marque et part de marché. La part de marché et sa dynamique peuvent être suivies sur la base de l'analyse du passage d'une marque à l'autre. A cet égard, l'étude de ce problème, menée par J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Pour simplifier l'analyse du basculement, Lamben s'est limité à considérer un marché composé de deux marques concurrentes. Comme le montre la fig. 7, en termes de dynamique, chaque achat spécifique a trois résultats :

1) achat de biens de marque A ;

2) achat de produits de la marque B ;

3) refus d'achat.

Riz. 7. Dynamique de basculement entre deux marques