إدارة العلامة التجارية كنوع من نشاط الإدارة. ما هي إدارة العلامات التجارية؟ طرق إدارة العلامة التجارية

7.1 تطوير وتنفيذ إدارة العلامات التجارية في المنظمة

في الوقت الحاضر ، توصل العديد من رؤساء المنظمات المحلية ، وكذلك رؤساء الشركات الغربية ، إلى استنتاج مفاده أنه من الضروري إنشاء علامة تجارية والترويج لها في السوق ، مما يساهم في التطوير المستقر للمنظمات في بيئة تنافسية. أي أنه يأتي وقت يصبح من الواضح أنه من الضروري تركيز الجهود ليس على الترويج لمنتج أو خدمة على هذا النحو ، ولكن على تطوير وتعزيز علامتك التجارية ككل.

العلامة التجارية ، في الواقع ، ليست فكرة عن منتج ، ولكنها فكرة عن قيمة هذا المنتج. المعلمات الرئيسية التي يمكن من خلالها تمييز العلامة التجارية هي مؤشرات موقف المستهلك تجاهها ، على سبيل المثال ، القيمة ، والاستدامة ، والولاء ، وإدراك الصورة. لذلك ، عند تطوير علامة تجارية ، يجب على منشئيها ألا يأخذوا في الحسبان رد الفعل الواعي للمستهلكين المحتملين فحسب ، بل وأيضًا التلوين العاطفي لرد الفعل هذا.

ومع ذلك ، لا يمكن أن تعمل العلامة التجارية نفسها كضامن للقدرة التنافسية للمؤسسة.

لكي تعمل العلامة التجارية بفعالية لمؤسسة ما ، يجب أن تكون قادرًا على إدارتها. من خلال إدارة علامة تجارية بكفاءة ، يمكنك تحقيق الكثير ، على سبيل المثال:

1) تثبيت حجم المبيعات في السوق المعني وإنشاء صورة مستدامة للمنتج أو الخدمة في نظر المستهلكين ؛

2) زيادة الأرباح من خلال توسيع نطاق السلع وخلق صورة مشتركة لمجموعة من السلع أو الخدمات ؛

4) مراعاة ثلاثة جوانب مهمة عند تطوير الإعلان: التاريخ ، وحقائق اليوم ، والتنبؤات المستقبلية. لكن الإدارة الفعالةالعلامة التجارية هي مسألة معقدة نوعًا ما ، فهي تعتمد على المعرفة المهنية والقدرة على العمل معها أنواع مختلفة الملكية الفكريةالعلامات التجارية والنصوص التصميم.

تعمل بعض المنظمات بشكل مستقل على حل جميع المشكلات المتعلقة بإنشاء العلامة التجارية والترويج لها. في مثل هذه الحالات ، يتم التعامل مع العلامة التجارية في بعض الأحيان من قبل قسم التسويق. ولكن في كثير من الأحيان ، لتحقيق قدر أكبر من الكفاءة ، يُعهد بإدارة العلامات التجارية إلى مؤسسة مهنية خارجية متخصصة في هذا الأمر ، مثل وكالة إعلانات.

بشكل عام ، تعد العلامة التجارية نشاطًا إبداعيًا مشتركًا بين وكالة إعلانات ومنظمة تصنيع بناءً على نتائج أبحاث التسويق ، والتي تهدف إلى تطوير وتنفيذ صورة العلامة التجارية على نطاق واسع في ذهن المستهلك - وهي صورة مميزة لعلامة تجارية. منتج أو مجموعة منتجات.

من أجل زيادة فعالية إدارة العلامة التجارية ، تحتاج مؤسسات التصنيع التي تشارك بشكل مستقل في إدارة العلامات التجارية إلى اختيار أحد مسارين للتطوير: إنشاء قسم يؤدي وظائف وكالة إعلانات كاملة الخدمات ، أو شركة تسويق واستشارات ، ما يسمى بحاضنة العلامة التجارية.

يقوم قسم إدارة العلامات التجارية ، الذي تم تنظيمه على شكل وكالة إعلانات متكاملة الخدمات ، بتجنيد الأشخاص الذين يمتلكون مهن إبداعية (فنانين ومصممين) وأشخاصًا متخصصين في إعداد وتطوير الحملات الإعلانية والاتصالات التسويقية الأخرى. بسبب العمل اليومي مع مجموعة واسعة من المواقف والمشاكل التسويقية ، يكتسب موظفو القسم الكفاءة والمؤهلات التي تسمح لهم بضمان وتيرة عالية ومستوى عالٍ من تطوير العلامة التجارية. بالإضافة إلى المبدعين ، يجب أن يعمل رجال الأعمال أيضًا في القسم ، الذين يتعاملون مع تطبيق الإمكانات الإبداعية للاحتياجات العملية البحتة.

كقاعدة عامة ، هؤلاء هم محللون في مشاكل السوق والأموال. وسائل الإعلام الجماهيرية. يجب أن يكونوا على دراية بجميع تقنيات الإعلان الجديدة وأن يتنقلوا في الأسعار وقضايا الإنتاج الحالية.

بشكل عام ، يتم تعيين الوظائف التالية لقسم إدارة العلامات التجارية:

هذه الوظائف تحدد هيكلها. وبالتالي ، فمن المستحسن تقسيمها إلى أقسام فرعية وفقًا للوظائف المؤداة. كقاعدة عامة ، يتم تمييز الأقسام التالية:

1) قسم التطوير الإبداعي وإنتاج المنتجات الإعلانية ؛

2) تقسيم تخطيط المحتوى الإعلامي (الوسائط الإعلانية ، الاستحواذ على مساحات إعلانية في وسائل الإعلام) ؛

3) قسم بحوث التسويق.

دعونا نلقي نظرة فاحصة على هذه التقسيمات.

تتمثل الوظيفة الرئيسية للقسم الإبداعي في قسم إدارة العلامات التجارية في تطوير أفكار لمحتوى الإعلان ، والتي تشكل أساس الحملات الإعلانية.

في أذهان الناس ، غالبًا ما يتم اعتبار كلمتي "مبدع" و "منظم" معاكستين في المعنى وحتى أنهما يستبعد أحدهما الآخر. ومع ذلك ، يجب أن يكون هذان المكونان لتطوير المحتوى الإعلاني موجودين في وقت واحد. للقيام بذلك ، يجب أن يكون منسق المشروع مرنًا من حيث تنظيم الإبداع ، وكذلك صارمًا وصارمًا في التحكم في جودة وتوقيت الإنتاج.

عادة ، تشمل هذه الوحدة الموظفين التالية أسماؤهم:

1) المدير الإبداعي.

2) مدير قسم الأعمال الإبداعية.

3) المدير الفني.

5) منتج.

6) المصممين.

7) الفنانين.

8) متخصصون في إعداد المنتجات الإعلامية للبث.

يمكن تقسيم عمل هذه الوحدة إلى أربع مراحل مميزة:

2) الاتفاق على الاتجاه العام للمفهوم الإبداعي.

3) الموافقة على المفهوم مع الفريق الإبداعي والمسؤول عن العلامة التجارية ؛

4) بعد الاتفاق ، يعمل المدير الفني والمؤلفون مع الموظفين المعنيين مباشرة بإنتاج المواد المطبوعة وتجهيزها للبث.

لتصنيع المنتجات ، قد تلجأ المنظمة إلى متخصصين تابعين لجهات خارجية من وكالات الإعلان على أساس عقد.

قسم تخطيط المحتوى الإعلامي مسؤول عن تخطيط ووضع المحتوى الإعلاني في الوقت المناسب وفي وسائل الإعلام "المناسبة" ، من أجل إعداد التقارير الأكثر فعالية ودقة إلى الجمهور المستهدفمع الحفاظ على التكاليف إلى الحد الأدنى. لكي تعمل الوحدة الإعلانية بشكل فعال ، تحتاج إلى توزيع القنوات الإعلامية التي سيتم توزيعها من خلالها بشكل صحيح. وبالتالي ، فإن المهمة الرئيسية لهذا القسم هي وضع الإعلان بطريقة يكون لها تأثير على أكبر عدد ممكن من المستهلكين المحتملين ، وهم الجمهور المستهدف ، مع الحد الأدنى من تكاليف الإعلان.

هيكل هذا القسم الفرعي هو كما يلي:

1) مدير الإعلام (رئيس) ؛

2) مخططو وسائل الإعلام (يشاركون في التخطيط الإعلامي) ؛

3) مشترو وسائل الإعلام (المشتغلون بشراء مساحات إعلانية) ؛

4) باحثو وسائل الإعلام (منخرطون في التحليل الإعلامي) ؛

5) مديرو المرور (وهم منخرطون في مراقبة إصدار الإعلانات).

تتمثل المهمة الرئيسية لوحدة أبحاث التسويق في تحليل رغبات واحتياجات ودوافع وأفكار المستهلك المحتمل. للقيام بذلك ، من الضروري حل مهام مثل:

1) تحليل المعلومات الثانوية التي جمعتها شركات البحث والمراقبة الأخرى ؛

2) إنتاج البحوث الخاصة (النوعية والكمية) ؛

3) مراقبة ديناميات حجم المبيعات والمعلومات الأخرى.

كقاعدة عامة ، يشارك كل موظف في هذا القسم منتج معينويلعب دورًا استشاريًا للموظفين الآخرين.

بالإضافة إلى الدراسات المذكورة أعلاه ، يراقب القسم أيضًا الأعمال المماثلة التي يقوم بها متعاقدون خارجيون. يقوم الموظفون أيضًا بتطوير الاستبيانات وإجراء الدراسات الاستقصائية وتحليل نتائجهم ، على الرغم من أنه قد يتم تكليف شركة خارجية بالاستطلاعات.

بناءً على نتائج البحث ، يتم إجراء التعديلات اللازمة في المفهوم الإبداعي.

في الأساس ، يمكن تقسيم التحليل إلى جزأين: تحليل تفضيلات المستهلك وتحليل تفضيلات الوسائط.

يُنصح بإجراء بحث قبل تطوير الإعلان لتحديد المواقع بدقة على الجمهور المستهدف. يتم إجراء البحث والاختبار الأولي أيضًا لتقييم رد الفعل المحتمل للجمهور المستهدف على الإعلان المطور وما بعد الدراسة لتقييم فعالية الحملة الإعلانية.

يعد تحليل السوق أحد أهم الأجزاء في جميع قرارات التخطيط الإعلامي. الشيء الرئيسي هو اختيار الجمهور المستهدف. بناءً على ذلك يتم اختيار استراتيجية الخطط الإعلامية والحملات الإعلانية. يعد التخطيط الإعلامي الكفؤ مهمًا جدًا لزيادة القدرة التنافسية للمؤسسة.

في الأساس ، التخطيط الإعلامي هو عملية العثور على أكثر على نحو فعالنقل المعلومات حول العلامة التجارية المعنية إلى المستهلكين المحتملين. تتمثل المهمة الرئيسية للتخطيط الإعلامي في تشكيل خطة جيدة لحملة إعلانية ، والتي بموجبها سيتم إرسال رسالة إعلانية تستهدف جمهورًا مستهدفًا محددًا إليها في الوقت المناسب وفي المكان المناسب وبالقدر المناسب ، دون التأثير على شرائح المستهلكين الأخرى. وبالتالي ، يتضح أن التخطيط الإعلامي هو المرحلة الأساسية للحملة الإعلانية.

تتزايد أهمية قسم تخطيط المحتوى الإعلامي بشكل أكبر بسبب التطور السريع في سوق الإعلانات حاليًا ، حيث أنه من المهم جدًا في هذه الحالة إنشاء خطة إعلامية مختصة. بهذا المعنى السيولة النقديةيجب استثمارها ليس فقط في شراء مساحة إعلانية مباشرة للترويج للعلامة التجارية ، ولكن أيضًا في تكوين ميزانية إعلانية مثالية. من المهم أيضًا مراعاة أنه من أجل تطوير خطة إعلامية فعالة وتشكيل ميزانية مناسبة ، من الضروري استخدام برامج وقواعد بيانات خاصة لوسائل الإعلام أو أبحاث التسويق. أدى نقص هذه المعلومات والخبرة في التخطيط الإعلامي لمعظم المنظمات في الماضي إلى صعوبة تطوير حملات إعلانية فعالة. لذلك ، لإنشاء صورة العلامة التجارية لأي شركة والترويج لها ، من الضروري وجود مخططي محتوى وسائط في قسم إدارة العلامات التجارية.

لذلك ، في تطوير حملة إعلانية ، يلعب التخطيط الإعلامي دورًا رئيسيًا ، والذي يتضمن إدارة الميزانية الإعلانية المخصصة لشراء وقت ومساحة الإعلان. ومع ذلك ، من المهم أيضًا لمتخصصي إدارة العلامات التجارية تقييم دور الخطة الإعلامية في خطة الاتصال التسويقي الشاملة. في الواقع ، على مستويات مختلفة من التطوير والمراحل المختلفة لدورة حياة العلامة التجارية ، يلعب الإعلان عبر الوسائط دورًا أكبر أو أقل. هنا يعد عمل المتخصصين في قسم تخطيط المحتوى الإعلامي مهمًا ، يجب أن يعملوا على الخطة الإعلامية كعنصر يكمل الاتصال العام لخطة التسويق ويزيد من فعاليتها. يجب أن تتوافق الخطة الإعلامية المختصة في هذه الحالة مع الخصائص الإقليمية والاجتماعية والديموغرافية الرئيسية للشريحة المستهدفة ، وخصائص الوسائط المتاحة والسوق من أجل تجنب الإنفاق غير الضروري على ميزانية الإعلان وتقليل فعالية الحملات الإعلانية. يجب أن يتم توفير مثل هذا التخطيط الإعلامي للترويج للعلامة التجارية من قبل متخصصين في مقاييس الوسائط في قسم إدارة العلامات التجارية. يمكن تسمية الوظائف التي يؤديها هذا القسم بالتخطيط الاستراتيجي للاتصالات التسويقية والتسويقية.

علاوة على ذلك ، فإن قسم إدارة العلامات التجارية ليس مسؤولاً فقط عن تخطيط استراتيجيالترويج ، ولكن أيضًا للتخطيط لبقية عناصر المزيج التسويقي - قنوات التوزيع ، والأسعار ، والمنتج ، إلخ.

يقوم القسم بمهام تنظيم شبكات التوزيع.

بالإضافة إلى ذلك ، في بعض الأحيان يكون هناك ما يبرر إنشاء وحدة جديدة داخل القسم المعني - وحدة التخطيط الاستراتيجي. يفترض هذا القسم وظائف استشارات الاتصالات في جميع جوانب الأنشطة التسويقية للمؤسسة.

في حالة شعور الوحدة بأن المعلومات المقدمة إليها غير كافية لتطوير استراتيجية ، يقوم المتخصصون بصياغة الأسئلة الرئيسية التي تحتاج إلى إجابة من أجل تطوير برنامج أبحاث المزيج التسويقي بنجاح.

بعد الاتفاق مع منسق المشروع يقوم متخصصون من قسم التخطيط الاستراتيجي بتقديم برنامج البحث للتنفيذ.

بعد معالجة برنامج البحث ، يقوم المتخصصون في القسم بوضع توصيات بشأن المنتج والتشكيلة والسعر وسياسة التسويق للعلامة التجارية. هذه التوصيات ، في الواقع ، تشكل استراتيجية العلامة التجارية.

يوجه جميع الموظفين المشاركين في المشروع أنشطتهم نحو تنفيذ الاستراتيجية المطورة.

وبالتالي ، فإن الشيء الرئيسي يتشكل - التفضيل طويل الأمد للمنتج.

من الناحية التخطيطية ، يمكن تمثيل عمل القسم على النحو التالي.

المرحلة 1 - استلام المهام العامة من منسق المشروع والتي تشمل الغايات والأهداف في مجال الإنتاج والتنمية طويلة المدى والربح المخطط. يجب أن تكون هذه الأهداف واقعية وقابلة للتحقيق.

المرحلة 2 - تحديد مهمة لوحدة التخطيط الاستراتيجي بناءً على مهمة منسق المشروع.

المرحلة 3 - تحديد مهمة وحدة البحث. في هذه المرحلة ، يتم تحليل معلومات منسق المشروع والأهداف والغايات وقائمة القضايا المعلقة.

المرحلة 4 - إعداد مقترحات البحث ، والتي تشمل منهجية البحث والتكلفة والتوقيت.

المرحلة الخامسة - الموافقة على مقترح البحث داخل القسم. عند الانتهاء من الدراسات ، يتم عرض نتائجها على مدير وحدة التخطيط الاستراتيجي للموافقة الداخلية على الوثيقة.

المرحلة 6 - تنسيق الاقتراح مع منسق المشروع الذي يوافق على البرنامج بما في ذلك مكوناته الرئيسية - المهام والاستبيانات وخوارزميات البحث والوقت والمكان وتكلفة برنامج البحث.

المرحلة 7 - يتم تشكيل "مهمة التنفيذ" ، والتي يتم نقلها إلى رئيس وحدة البحث ، وبعد ذلك يبدأ تنفيذ البرنامج.

المرحلة 8 - تنسيق نتائج البحث داخل قسم إدارة العلامات التجارية. يحدث بعد جمع ومعالجة البيانات الإحصائية. يتم إعداد تقرير بحثي أولي. يتم إجراء التصحيحات والإضافات المناسبة على التقرير.

المرحلة 9 - الموافقة على التقرير البحثي من قبل منسق المشروع. بعد مناقشة النتائج معه يتم عمل التصحيحات النهائية والإضافات. تتم الموافقة على التقرير كتابةً من قبل منسق المشروع.

المرحلة 10 - تطوير استراتيجية العلامة التجارية من قبل وحدة التخطيط الاستراتيجي. في الوقت نفسه ، يقومون بتحليل وتحديد المجموعات المستهدفة ، ووضع العلامة التجارية ، والتوصيات لتطوير الاسم ، والتعبئة ، ووحدات إعلان العلامة التجارية ، واستراتيجية ترويج العلامة التجارية في السوق ، وسياسة التسعير والتشكيلة.

المرحلة 11 - تنسيق الاستراتيجية المطورة مع منسق المشروع والموافقة عليها.

المرحلة 12 - تحديد مهمة القسم الإبداعي. متطلبات الشعار والتعبئة ومفهوم إعلان العلامة التجارية.

المرحلة 14 - عند الانتهاء من تطوير الشعار والاسم والتعبئة والوحدات الإعلانية والاستراتيجية الإعلامية ، يتم الاتفاق على جميع عناصر إدارة العلامة التجارية هذه مع منسق المشروع ووحدة التخطيط الاستراتيجي. مطلوب موافقة خطية من منسق المشروع.

هذه الهيكلة تجعل من السهل للغاية التحكم في تنفيذ المشروع. بالإضافة إلى ذلك ، يجب وضع حدود زمنية لإنجاز جميع المراحل. هذا يسمح لك بتقليل الانحراف عن المواعيد النهائية التي حددتها الإدارة.

عديدة الشركات الروسيةفهم بالفعل الحاجة إلى تغييرات في الاتصالات التسويقية وأهميتها في زيادة مستوى القدرة التنافسية للمنظمة. يتم لعب الدور الرائد في ذلك من خلال التخطيط للترويج للعلامة التجارية في وسائل الإعلام ، ما يسمى بالتخطيط الإعلامي.

بحكم التعريف ، التخطيط الإعلامي هو عملية اتخاذ قرارات مترابطة تحدد أفضل السبل لنقل معلومات العلامة التجارية إلى المشترين المحتملين. الهدف الرئيسي هو تطوير خطة حملة إعلانية ، حيث سيتم تسليم الوحدة الإعلانية للجمهور المستهدف في الوقت والحجم والمكان الأمثل ، مع استبعاد التأثير غير الضروري على الأشخاص الآخرين.

الشيء الرئيسي هو فهم ليس فقط الحاجة إلى شراء مساحة إعلانية ، ولكن أيضًا الحاجة إلى الاختيار الأمثل لقنوات وضع الإعلان.

تعتبر مجموعة أنشطة التخطيط الإعلامي أهم مرحلة ، حيث إن هذه العملية هي التي تنظم تكاليف الإعلان الرئيسية.

تقييم دور الخطة الإعلامية هو جزء لا يتجزأ من تخطيط الأنشطة الإعلانية للمنظمة. عندما تظهر الحاجة إلى اتصالات معقدة ، ضع خطة اتصالات تسويقية.

تحليل مفهوم التخطيط الاعلامي في الدول الغربيةوفي روسيا يظهر أن التخطيط الإعلامي في روسيا يعتمد على التجربة الغربية ، وغالبًا ما يكرر تمامًا الأساليب الغربية.

يتمثل الاختلاف الرئيسي بين أقسام إدارة العلامات التجارية بناءً على نموذج حاضنة العلامة التجارية في أن هذا النوع من الأقسام لا يشارك في تطوير استراتيجية إبداعية للحملات الإعلانية ، وإنتاج المواد الترويجية ، والتنسيب في وسائل الإعلام. تعمل حاضنة العلامة التجارية حصريًا في إنشاء علامة تجارية وتقديم الخدمات الاستشارية المتعلقة بتطويرها. نظرًا لضيق التخصص ، يمكن للإدارة القائمة على هيكل حاضنة العلامة التجارية أن تقلل بشكل كبير من تكلفة الحفاظ على فريق من المتخصصين الذين لا يشاركون بشكل مباشر في عملية الاستشارات ، وبالتالي تقليل التكلفة الإجمالية للمشروع. يمكن تقسيم الوظائف الرئيسية لحاضنة العلامة التجارية إلى المجموعات التالية.

1. تطوير العلامة التجارية ، والذي يركز على تلبية توقعات العلامة التجارية للمستهلكين المحتملين. من المهم ملاحظة أن بناء مفهوم العلامة التجارية استنادًا إلى حقيقة أن العلامة التجارية الجديدة يجب أن يكون لها اختلافات كبيرة عن العلامات التجارية الحالية سيكون أمرًا خاطئًا اقتصاديًا.

2. إجراء تدقيق للعلامة التجارية الحالية ووضع توصيات لتغيير وضع العلامة التجارية وتكييف عناصر الاتصال الخاصة بها.

3. حدد حدود وجود العلامة التجارية بطريقة تتطلب الحد الأدنى من الجهد لإجراء التعديلات المستقبلية.

4. تقديم رسالة تسويقية واحدة.

5. ضمان تمثيل موحد للعلامة التجارية في الزمان والمكان ، دون مراعاة المنطقة الجغرافية لتوزيعها.

في ظروف روسيا في الخلق هذا النوعتهتم الأقسام عادةً بالمؤسسات الصغيرة والمتوسطة الحجم العاملة في الأسواق المحلية وتجار التجزئة والشركات الأخرى التي لا تهتم بإجراء حملات إعلانية واسعة النطاق ، ولكنها تحتاج إلى متخصصين في مجال إدارة العلامات التجارية.

وبالتالي ، فإن المنظمات التي تكون الحملات الإعلانية واسعة النطاق بالنسبة لها مستحيلة بسبب قيود الميزانية أو غير مناسبة بسبب خصائص الأنشطة التسويقية لهذه الشركات لا تهتم بالحفاظ على أقسام إدارة العلامات التجارية في هيكلها بناءً على التعاون مع وكالات الإعلان كاملة الخدمات. في الوقت نفسه ، قد لا يكون التنفيذ الكفء لمبادئ مفهوم الاتصال للتسويق ضروريًا فحسب ، بل قد يكون أيضًا كافيًا لمنظمة تعمل في منطقة صغيرة أو منفذ بيع بالتجزئة أو حتى شبكة صغيرة. على الرغم من حقيقة أن المقاييس الكمية لا تضاهى ، إلا أن المقاييس النوعية قابلة للمقارنة وتتطابق عمليًا.

من السهل أن نرى أنه في سوق محلي معين ، فإن منظمة صغيرة تنتج منتجات تحت علامة تجارية تنافسية قادرة على الحصول على الربح المطلوب الذي تحتاجه للتطوير ، على الرغم من وجود شركات أكبر ، ولكن في نفس الوقت أقل كفاءة في شروط العلامة التجارية في السوق. تقع الحصة الرئيسية للمشترين في معظم أماكن الخدمة بالقرب من النقطة ، والتواصل معهم محدود وإقليمي. لا تهتم مثل هذه الشركات بإجراء حملة إعلانية لا تحتاج فيها إلى جزء كبير من الجمهور.

تتمثل المهمة الرئيسية لهذه الشركات في تطوير علامة تجارية عالية الفعالية وإدارتها بكفاءة طوال جميع دورات حياتها.

يؤدي إنجاز هذه المهام إلى التطوير المستقر للعلامة التجارية ، ونتيجة لذلك ، إلى تطوير المنظمة التي أصدرتها.

لا تعني الإدارة السليمة للعلامة التجارية البحث التسويقي المستمر فحسب ، بل تتضمن أيضًا المعرفة والخبرة في مجال الاتصالات التسويقية والتسويقية. كلما زادت هذه المعرفة ، كلما كان تحليل نتائج أبحاث التسويق أكثر دقة وأسهل ، كان اتخاذ قرارات العمل أفضل.

وبالتالي ، حتى بدون تكبد تكاليف كبيرة للحملات الإعلانية واسعة النطاق ، فمن الممكن جعل المنظمة تنمو بسرعة والسماح لها بأن تصبح واحدة من أكبر اللاعبين في السوق أو ببساطة للحصول على الربح المطلوب.

لذلك ، فإن إنشاء قسم إدارة العلامات التجارية ، الذي يعمل على أساس مبادئ وكالة إعلانات كاملة الخدمات أو حاضنة للعلامة التجارية ، يجعل من الممكن إجراء علامات تجارية فعالة ، وهو عامل النجاح الرئيسي. النشاط الرياديأي شركة. ومع ذلك ، فإن الحصول على تأثيرات من تنفيذ هذا البرنامج يرتبط ارتباطًا مباشرًا بتكاليف إنشاء القسم والحفاظ على أدائه وتنفيذ الخطط التي يضعها. من المهم أيضًا أن تتذكر أن اختيار أحد الأشكال التنظيمية للقسم الموصوف يجب أن يكون متسقًا مع أهداف وغايات الشركة. وبالتالي ، لا يكفي مجرد رؤية نجاح العلامة التجارية التي تم إنشاؤها والترويج لها بمساعدة نظام العلامات التجارية المنظم في شركة ، بل من الضروري أيضًا فهم مدى فعالية قسم إدارة العلامات التجارية الراسخ في حد ذاته.

من أجل تقييم تأثير عمل هذا القسم ، من الممكن دراسة وتقييم عامل تلو الآخر جميع الأجزاء المكونة للتأثير ، والتي توفرها الدراسات التي أجراها القسم والخطط المطورة والتوصيات.

الفوائد التي يمكن أن تحصل عليها الشركة من إدخال إدارة العلامة التجارية هي كما يلي:

1) زيادة حجم المبيعات.

2) تعظيم سياسة التسعير والتشكيلة ؛

3) زيادة الربح من العلامة التجارية ؛

5) توسيع قاعدة العملاء.

6) تقليل الوقت الذي يتم إنفاقه على إدارة العلامات التجارية ؛

7) توسيع الشريحة المستهدفة وزيادة عدد المستهلكين المحتملين ؛

8) زيادة القدرة التنافسية.

بالإضافة إلى ذلك ، كما ذكرنا سابقًا ، عند تقييم التأثير الذي تلقته المنظمة من إدخال إدارة العلامة التجارية ، أهمية عظيمةلها تكاليف. من المهم أن نأخذ في الاعتبار هنا أن التكاليف الباهظة جدًا تنشأ عادةً عند الاستعانة بمصادر خارجية لخدمات الاتصالات والاستشارات أو التخطيط الاستراتيجي ، أي عند العمل مع وكالات إعلانات متكاملة الخدمات أو حاضنات للعلامات التجارية. غالبًا ما تقدر هذه المنظمات خدماتها على أساس مبادئ السوق العامة لدفع الخدمات الاستشارية ، ويقدر المتخصصون الأكثر تأهيلًا عملهم كثيرًا. لذلك ، فإن الشركة التي تنتج علامة تجارية ، عند العمل مع شركاء العلامات التجارية ، تتعرض دائمًا لخطر دفع مبالغ زائدة ، بينما يؤدي إدخال إدارة العلامة التجارية في المؤسسة إلى تجنب هذا الخطر ويجعل من الممكن التحكم في تكاليف إدارة العلامة التجارية.

عادةً ما يتم تمييز الأنواع التالية من تكاليف إدارة العلامات التجارية:

1) تكاليف الأنشطة الاستشارية.

2) التكاليف المرتبطة بتطوير وتنفيذ خطة استراتيجية لإدارة العلامات التجارية ؛

3) تكاليف البحث.

5) نفقات التطوير الإبداعي.

6) تكاليف تطوير دعم المعلومات ؛

7) تكلفة الحصول على المعلومات التسويقية اللازمة.

8) تكلفة زيادة عدد الموظفين ونتيجة لذلك زيادة في الصندوق أجور(مع ظهور قسم إدارة العلامات التجارية) ؛

9) مصاريف متكررة لتطوير الموظفين (متخصصون في العلامات التجارية).

لذلك ، فإن العلامة التجارية الفعالة والفعالة هي نتيجة الإجراءات المهنية الموجهة لإدارة تصورات المستهلك عنها. في جوهرها ، تعتمد إدارة العلامة التجارية على إجراء بحث حول رغبات المستهلك ، وعمل المنافسين ، والاتجاهات الرئيسية لشريحة السوق المستهدفة ، وتتضمن الاستجابة لجميع التغييرات التي تحدث. يجب أن تكون إدارة العلامة التجارية هذه مستمرة وتستند إلى تصرفات المحترفين من أجل ضمان القدرة التنافسية للعلامة التجارية وزيادة قيمتها للمستهلكين. لذلك ، من المهم جدًا تقديم قسم خاص لإدارة العلامات التجارية في منظمة تصنيع العلامة التجارية.

من كتاب إدارة الأزمات: ملاحظات المحاضرة مؤلف بابوشكينا ايلينا

2. تطوير إستراتيجية مكافحة الأزمات في المنظمة تهدف إستراتيجية مكافحة الأزمات في المقام الأول إلى تحديد أسباب حالات الأزمات والقضاء عليها. المكان الرئيسي هنا هو تقييم الداخلية و بيئة خارجيةالأعمال من أجل تحديد

من كتاب إدارة العلامة التجارية المتكاملة مؤلف تولشينسكي غريغوري لفوفيتش

تكامل العلامة التجارية لإدارة الأعمال الروسية يمر بسرعة بتطور جذري. من السوق غير المشبع الموروث من الحقبة السوفيتية ، عندما أُجبر المستهلك على استخدام السلع التي كان "مخصصًا" لها عمليًا ، منذ فترة أخرى

من كتاب KPI وتحفيز الموظفين. مجموعة كاملة من الأدوات العملية مؤلف كلوشكوف أليكسي كونستانتينوفيتش

الفصل 3 تطوير وتنفيذ نظام KPI 3.1. مراحل تطوير نظام مؤشرات الأداء الرئيسية (KPI) يمكن تنفيذ نظام KPI في مؤسسة ما بشكل مستقل وبمشاركة المستشارين. باستخدام المنهجية الموضحة في هذا الفصل ، عند تطوير الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية

من كتاب الإدارة الإستراتيجية: دليل دراسة مؤلف لابيجين يوري نيكولايفيتش

13.1 التغيير كمشكلة إدارة تنظيمية يمكن تشبيه تنفيذ التغيير التنظيمي بتسلق قمة غير معروفة. هناك دائما احتمال للفشل ، ولكن الإعداد الدقيق ومعرفة أخطاء السلفيين تزداد

من كتاب إدارة الموارد البشرية للمديرين: دليل دراسة مؤلف سبيفاك فلاديمير الكسندروفيتش

أشكال تنظيم نظام الإدارة تنظيم الأنشطة هو توزيع (تخصيص) موارد المنظمة لتحقيق الأهداف الاستراتيجية. ينعكس توزيع الموارد في تقسيم العمل بين الإدارات والخدمات ، في الخط الرسمي للسلطة وفي

من الكتاب قرارات الإدارة مؤلف لابيجين يوري نيكولايفيتش

14.1. التغيير كمشكلة إدارة تنظيمية يمكن تشبيه تنفيذ التغيير التنظيمي بتسلق قمة غير معروفة. هناك دائما احتمال للفشل ، ولكن الإعداد الدقيق ومعرفة أخطاء السلفيين تزداد

من كتاب إدارة المعرض: استراتيجيات الإدارة والاتصالات التسويقية مؤلف فيلونينكو إيغور

1. تطوير خطة عمل في منظمة معرض يساعد التحليل الذي تم إجراؤه في الفصول الثلاثة السابقة على تحديد الاتجاهات الرئيسية في أداء صناعة المعارض ، وإجراءات اللاعبين الرئيسيين - المنافسين والموردين ، والخصائص الأساسية للمعارض. منتج المعرض

من كتاب العمليات التجارية. النمذجة والتنفيذ والإدارة مؤلف ريبين فلاديمير فلاديميروفيتش

1.6.4. إن تطوير بنية عملية التنظيم بنية العملية ، أو بعبارة أخرى ، نظام عمليات المنظمة ، هو الأساس للتنفيذ المنهجي لنهج العملية. في سياق إضفاء الطابع الرسمي ، يمكن تقديم نظام العمليات في شكل جدول ، والذي

من كتاب الإدارة المؤلف Tsvetkov A. N.

الفصل 3 تصميم نظام عملية تنظيمية

من كتاب Coffee House: من أين تبدأ ، وكيف تنجح. نصائح للمالكين والمديرين مؤلف أولانوف أندريه نيكولايفيتش

السؤال 149 ما هي معايير التشغيل الفعال لإدارة المنظمة؟ الجواب إن تكوين معايير الأداء الفعال للإدارة ليس معياريًا ويمكن أن تحدده إدارة المنظمة بشكل مستقل. فيما يلي مثال على هذه القائمة

من كتاب إدارة التسويق. بالطبع صريح المؤلف فيليب كوتلر

من كتاب أرني المال! [الدليل النهائي لإدارة الأعمال لرائد الأعمال] المؤلف رامزي ديف

الفصل 2 تطوير وتنفيذ استراتيجيات وخطط التسويق في هذا الفصل ، ستجد إجابات للأسئلة التالية: 1. كيف يؤثر التسويق على القيمة التي تخلقها الشركة للعملاء؟ 2. كيف يعمل التخطيط الاستراتيجي على مستويات مختلفة

من كتاب نظام المكافآت. كيفية تطوير الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية مؤلف Vetluzhskikh Elena N.

من كتاب ممارسة إدارة الموارد البشرية مؤلف ارمسترونج مايكل

المرحلة التاسعة. تطوير الحكم والتنفيذ. تخصيص رواتب الموظفين من الفئات ذات العلاقة

إدارة العلامة التجارية عبارة عن مجموعة من تقنيات التسويق التي يتم تطبيقها على علامة تجارية أو منتج أو خدمة معينة من أجل زيادة قيمتها في تصور المستهلكين النهائيين والجماهير المستهدفة. من التعريف ، يمكن ملاحظة أن هذه عملية معقدة ومتنوعة ، نظرًا لوجود عدد كبير من المنتجات والخدمات المختلفة في اقتصاد السوق.

الأهداف

تهدف إدارة العلامة التجارية إلى زيادة قيمة العلامة التجارية. في هذه القضيةالقيمة هي الفائدة التي يحصل عليها المنتج. وتجدر الإشارة إلى أن مفاهيم مثل إدارة العلامات التجارية والتسويق والعلاقات العامة هي أشياء مختلفة. في الحالة الأولى ، يقوم المديرون بإعداد التقارير المالية والاحتفاظ بالحسابات ، حيث يمكن حساب فعالية عملهم ماديًا. في الحالة الثانية ، يتم تخصيص الميزانية في نهاية خطة العمل "للأرصدة" الفعلية. ينطبق نفس المبدأ غالبًا على العلاقات العامة. وفقًا لذلك ، على عكس العلاقات العامة والتسويق ، تلعب إدارة العلامة التجارية دورًا استراتيجيًا مهمًا في عمل المنظمة بأكملها.

التاريخ والتطور

ظهر مصطلح "إدارة العلامات التجارية" في عام 1930 م مذكرةنيل ماكلروي ، مسؤول الإعلانات في بروكتر آند جامبل. اقترح استحداث منصب جديد يسمى "رجل العلامة التجارية" وصياغته الواجبات الرسمية. نجح نيل ماكلروي في إحياء جميع أفكاره ، ثم ترأس الشركة نفسها ، ثم لاحقًا أيضًا وزارة الدفاع الأمريكية.

التقييمات

حتى الآن ، دخل هذا المفهوم بقوة في هيكل اقتصاد السوق وثقافة الشركات. غالبًا ما تنشر العديد من الشركات والمجلات الاستشارية تصنيفاتها المختلفة لأعلى العلامات التجارية قيمة وأفضلها. تم تصميم هذه التصنيفات لتعكس القيمة الأكثر موضوعية في سوق الشركات الممثلة ، والتي تعتمد إلى حد كبير على قيمة العلامة التجارية نفسها. كما تظهر العديد من الدراسات ، يمكن للعلامات التجارية الكبيرة والقوية دائمًا توفير قدر أكبر من الراحة وعوائد أعلى لمساهميها من الشركات المتخصصة والضعيفة للغاية.

تصنيف العلامة التجارية

تشغيل إدارة العلامة التجارية المرحلة الحاليةليست حتى أداة ، لكنها علم كامل. هذا هو السبب في ضرورة وجود تصنيف معين للعلامات التجارية. نتيجة لذلك ، ظهرت مجموعة. ضع في اعتبارك:

الدرجة الممتازة - هذه هي العلامات التجارية التي يكون سعر منتجاتها أعلى بكثير من متوسط السعر لفئة منتج واحدة.
تركز الدرجة الاقتصادية على أوسع جماهير المشترين ، ولها نطاق سعري واسع.
"Boets" هي علامة تجارية يمكن طلبها ، مع مراعاة الحد الأدنى من تكاليف الإعلان والتسويق. يتم إنشاؤه إذا لزم الأمر لضمان المنافسة مع العلامات التجارية الرخيصة الخاصة.
العلامات التجارية الخاصة (المعروفة أيضًا باسم "العلامات البيضاء") هي علامات تجارية للبيع بالتجزئة.
العائلة - منتجات متشابهة في فئة تحمل نفس الاسم (على سبيل المثال ، معاجين الأسنان والفرش).
يتمثل التوسع في تسويق العلامة التجارية في استخدام بعض المنتجات الجديدة أو مجموعة كاملة من السلع والخدمات لجلبها إلى سوق واسع.
الترخيص هو مستند يؤكد حقوق جهة تصنيع أخرى في استخدام علامة تجارية موجودة.
العلامة التجارية المشتركة هي مزيج من جهود التسويق للعديد من الشركات المصنعة.
الشركة - اسم الشركة هو العلامة التجارية نفسها.
العلامة التجارية لصاحب العمل - إنشاء صورة للشركة في رؤية العملاء المحتملين والزملاء والموظفين.
إدارة العلامات التجارية الاستراتيجية هي أكثر خطوات التسويق عالمية وطويلة المدى ، وعادة ما تستخدمها الشركات المملوكة والشركات الكبيرة.

هندسة عامة

هناك ثلاثة أنواع رئيسية لهيكل العلامة التجارية للشركة. تُعرف أيضًا باسم تقنيات إدارة العلامات التجارية.

يتم دمج العديد من العلامات التجارية في نظام يسمى الهندسة المعمارية. كل علامة تجارية فردية لها اسمها وأسلوبها وصورتها ، لكن شركة المؤسسة نفسها غير مرئية للشخص العادي. مثال على ذلك شركة Procter and Gamble ، التي ابتكرت هذا المفهوم. لقد ولدت العديد من العلامات التجارية القوية والكبيرة مثل بامبرز ، بانتين ، إيفوري ، تايد.
يتم تطوير العلامات التجارية الفرعية والترويج لها في السياق العام للوالد. هذا النهج يوفر بشكل كبير ميزانية التسويق. تتضمن الأمثلة MTS و Stream.
في الطريقة الأخيرة للهندسة المعمارية ، يتم استخدام العلامة التجارية الأم حصريًا ، وكل المنتجات الأخرى لها اسمها بالاسم وتستخدم أنماطًا وصورًا متشابهة. ومن الأمثلة الصارخة على هذا الاتجاه شركة فيرجن مع الشركات التابعة لها مثل فيرجن أتلانتيك ، وفيرجن ميغاستور ، وفيرجن برايدز. يشتركان في نفس الشعار والأسلوب ، ويدعمهما بعضهما البعض ، ويتم الإعلان عنها بنفس الطريقة.

أهمية اختيار الاسم وتقنية الترويج

يجب أن تستند الإدارة الجيدة للعلامة التجارية إلى اسم الشركة. يجب أن يكون سهل النطق ، وجذب الانتباه ، ومتناغم ، ولا يُنسى. يجب أن يحتوي الاسم على إشارة إلى أي صفات إيجابية للخدمة أو المنتج ، ويعكس الصورة نفسها ويضع المنتج بشكل إيجابي ، ويبرز بوضوح بين العديد من المنتجات الأخرى. يتم استخدام الترشيد والتوجيه وإعادة العلامة التجارية كتقنيات شائعة.

ترشيد هو الحد من العلامات التجارية، نظرًا لأن تعيينها بمرور الوقت قد يتجاوز القوة التسويقية المسموح بها للشركة. يعد تغيير العلامة التجارية تغييرًا للعلامة التجارية ، ولكن مع الحفاظ على بعض البيانات الأولية الأساسية. هذه التكنولوجيا محفوفة بالمخاطر للغاية ، ولكنها تتيح لك على المدى الطويل الاحتفاظ بالعملاء القدامى وجذب عملاء جدد. الاتجاه هو إنشاء القيمة الرمزية للمنتج. هذا يعني أن خصائص المنتج نفسها لم تعد الحجج الحاسمة والرئيسية للمشترين - فقد ظهرت العلامة التجارية نفسها في المقدمة. أصبحت دورات حياة المنتج قصيرة جدًا في السوق الحرة والتنافسية اليوم. ويهدد ظهور نظائر وبدائل أرخص وجود المنتجات الشعبية. ومن هنا تأتي الحاجة إلى التركيز ليس على خصائص المنتج بقدر التركيز على التسويق والعلامة التجارية. أي أن التركيز ينصب على المستخدم النهائي.

جوهر إدارة العلامة التجارية.تم إثبات مزايا تطوير تقنيات العلامات التجارية من خلال ممارسة الشركات الرائدة في العالم وتؤدي إلى زيادة القدرة التنافسية ، وزيادة ربحية العمليات وقيمة المساهمين للشركة ، وتوسيع نطاق الأنشطة ، وتطوير صناعات جديدة. ما ورد أعلاه ليس سوى جزء من المزايا التي توفرها العلامات التجارية لأصحابها. في الاقتصاد الحديث ، حيث تصبح أي ميزة ، حتى أقلها أهمية ، أساس القدرة التنافسية للشركة ، تصبح العلامة التجارية من اختصاص المحترفين.

وظائف الإدارة الرئيسية التي تنفذها الشركات في سياق الأنشطة التشغيلية والاقتصادية والتأكد من فعالية الإدارة - التخطيط والتنظيم والسيطرة والقيادة والتحفيزوعدد من الآخرين - تم تحديدها في بداية القرن العشرين. ومع ذلك ، فإن هذه الوظائف ، وبالتالي ، أساليب ووسائل تنفيذها ليست ثابتة. عندما يتغير الوضع الاقتصادي ، يتم تعديلها وتعميقها باستمرار ، مما يجعل محتوى العمل الذي يؤديه المديرون أكثر تعقيدًا.

تم تطوير التسويق على خلفية التشبع أسواق السلع الأساسية. تم تحديد فصل وظيفة التسويق عن نظام الإدارة العامة من خلال الحاجة إلى جمع وتحليل البيانات في مجال تداول السلع من أجل تكييف الإنتاج مع متطلبات السوق الجديدة بسبب زيادة إلغاء طلب المستهلك.

ساهم التطور اللاحق لعلاقات السوق ، وزيادة المنافسة وتعقيد المبيعات في إدخال مناهج ووظائف واستراتيجيات إدارية جديدة. ساهمت الحاجة إلى إدارة كفؤة وقائمة على الأدلة للأصول ذات العلامات التجارية في تشكيل إدارة العلامة التجارية كتوجيه مستقل نشاطات الادارة.

بدأ إنشاء معهد إدارة العلامات التجارية في الثلاثينيات من القرن العشرين. في الشركة شركة بروكتر أند غامبلتم تنظيم قسم التسويق على أساس مبدأ الإدارة المنفصلة لكل علامة تجارية. لأول مرة في تاريخ الإدارة ، ظهر منصب مدير العلامة التجارية ، الذي كان من المفترض أن ينسق جميع العمليات داخل الشركة المتعلقة بتطوير وإنتاج وبيع العلامة التجارية تحت سيطرته.

نشأت إدارة العلامات التجارية كفرع من نظام إدارة المبيعات ، واكتسبت تدريجياً أهمية استراتيجية أكثر فأكثر: بدأت الشركات في تطوير استراتيجيات تسويق للعلامات التجارية الفردية وتطوير أسواق جديدة. مع تطور الثقافة العامة للمؤسسة والاختراق السريع للتقنيات الإلكترونية الحديثة في أنظمة الإدارة الداخلية ، تحولت إدارة العلامة التجارية إلى وظيفة مستقلة، دمج الاتجاهات المختلفة للعلاقات داخل الشركات. في الظروف الحديثةتصبح العلامة التجارية عملية إستراتيجية ، يتم تنفيذها في إطار اتجاه منفصل في إدارة الشركة ويتم تنسيقها من قبل متخصص فردي.

إدارة العلامات التجاريةهي وظيفة إدارية تهدف إلى تعظيم أصول العلامة التجارية من خلال دمج وسائل وأساليب الآليات داخل الشركة بناءً على نهج استثمار متوازن للعلامات التجارية وتنفيذ الاتصالات ذات الصلة داخل الشركة وخارجها.

الجوهر الإداري لوظيفة إدارة العلامة التجاريةيعكس الظروف الموضوعية لتطوير المنافسة في السوق العالمية ويركز على إنشاء هياكل إدارة فعالة للعلامة التجارية. توفر هذه الهياكل التعاون الاستراتيجي مع الشركاء والتفاعل مع المستهلكين. في الشركات الحديثة ، تدمج الهياكل التي تطور إدارة العلامات التجارية التسويق والإنتاج نشاط مبتكروالمبيعات ، تحسين الإدارة داخل الشركة وفقًا لمتطلبات السوق. يتيح لك تكامل الوظائف هذا تكييف المنتج مع توقعات المستهلك حتى في مرحلة تطوير مفهومه.

تضمنت المهام الجديدة تغييرات في نظام علاقات الشركات عموديًا - بين مستويات الإدارة ، وأفقياً - بين أقسام السلسلة العلمية والصناعية والتسويقية. ونتيجة لذلك ، ظهرت هياكل مرنة لإدارة العلامات التجارية من البداية إلى النهاية تستخدم روابط أفقية بين أقسام التسويق والبحث والتطوير والإنتاج والمبيعات. وبناءً عليه ، كان من الضروري تعزيز تنسيق الأنشطة بين جميع الإدارات على جميع مستويات الإدارة داخل الشركة. وبالتالي ، فقد تحول تطوير وإدخال علامات تجارية جديدة إلى السوق من وظيفة تسويق إلى وظيفة مؤسسية.

منفصلة عن النظام العام للإدارة داخل الشركة نتيجة لزيادة أهمية أصول العلامة التجارية في أنشطة الشركات ، اكتسبت إدارة العلامة التجارية آليتها الخاصة - نماذج وأساليب الإدارة ، ومبادئ خاصة لتنظيم عملية الإدارة ، مثل وكذلك الهيكل التنظيمي لإدارة العلامة التجارية.

كيف وظيفة إدارة العلامة التجارية لديها مجموعة من الأدوات والأساليب المطبقة في إطار الإدارة الاستراتيجية والتشغيلية والإدارية والتنظيمية ، وتقوم على مبادئ معينة. يركز كل مجال من المجالات المحددة على حل مشاكل محددة في نظام مشتركالعلامة التجارية على مستوى الشركة.

طرق الإدارة الإدارية والتنظيمية للعلامات التجاريةتتضمن تعريف الأشكال التنظيمية لإدارة العلامة التجارية ، بما في ذلك توزيع الوظائف وإقامة العلاقات بين مختلف الخدمات والإدارات والأقسام في الشركة المشاركة في عملية إدارة العلامة التجارية.

في إطار الإدارة الإدارية والتنظيمية ، تتوزع وظائف اتخاذ القرار فيما يتعلق بالعلامات التجارية بين كبار الموظفين وتتمتع بالصلاحيات المناسبة:

إقامة علاقات رسمية بين الخدمات والإدارات والأقسام ؛

توزيع المسؤولية بين المديرين من مختلف مستويات الإدارة ؛

تطوير مخططات وإجراءات محددة لاتخاذ القرار ، بما في ذلك تنظيم تدفق المعلومات والدعم الفني.

عصري الهياكل التنظيميةلإدارة العلامات التجارية معقدة للغاية ويتم تحديدها من خلال:

ملف إنتاج الشركة (التخصص في إنتاج نوع واحد من المنتجات أو مجموعة واسعة من المنتجات من مختلف الصناعات) ،

طبيعة المنتج ،

مجال نشاط الشركة (التوجه نحو الأسواق المحلية أو الوطنية أو الدولية) ،

حجم وأشكال الأنشطة الأجنبية (التصنيع والتجارة والامتياز والعمليات الأخرى) ،

ميزات استراتيجيات التسويق (العمل مع شرائح المستهلكين ، وميزات تحديد المواقع ، وما إلى ذلك).

طرق إدارة العلامة التجارية الاستراتيجيةتُستخدم لتحسين هيكل محفظة العلامات التجارية للشركات نتيجة لتمديدات العلامة التجارية الاستراتيجية. يتم تطوير استراتيجيات العلامة التجارية على مستوى الشركات وتكييفها مع خصوصيات الأسواق الوطنية والمحلية. أدوات التسويق الرئيسية للعلامات التجارية هي التجزئة ، وتحديد تفضيلات القطاعات المستهدفة وتطوير هوية كل علامة تجارية في محفظة الشركة.

طرق إدارة العلامة التجارية التشغيليةتستخدم في تطوير العلامات التجارية طوال دورة الحياة وتكوين الولاء لها. الإدارة التشغيليةيتم تنفيذ العلامات التجارية لمحفظة الشركات وفقًا لخطط العلامات التجارية المطورة.

مبادئ إدارة العلامات التجارية.مبادئ إدارة العلامة التجارية قواعد عامة، والقواعد والأنماط ، والتي من خلالها تتحقق الروابط بين عناصر مختلفة من نظام داخل الشركة يشارك في إدارة العلامة التجارية. يعتمد عدد ونسبة هذه القواعد على نطاق الشركة وخصائص العلاقات بين الشركات الشقيقة وكذلك استراتيجيات السوق المستخدمة.

مبادئ عامةإدارة العلامات التجارية ، وهي نموذجية لمعظم الشركات ، بغض النظر عن الانتماء الصناعي ومجال نشاطها و الخصائص الفردية، ما يلي.

1. قيمة الأصول غير الملموسة . العلامات التجارية هي الأصول الأكثر قيمة للشركة. أنها توفر ربحًا إضافيًا واستثمارًا ماليًا وولاء المستهلك.

2. أهمية إدارة العلامات التجارية. إن الوعي بقيمة الأصول ذات العلامات التجارية في الرسملة الإجمالية للشركة يحول العلامة التجارية إلى اتجاه استراتيجي على مستوى الشركة. في الآونة الأخيرة ، أصبح حل العديد من القضايا المتعلقة بتطوير العلامات التجارية من مسؤولية أعلى أقسام الإدارة في الشركات. في أكثر الشركات الواعدة ، يشغل مديرو العلامات التجارية مناصب رئيسية في الإدارة العليا.

3. مشاركة الجميع . يتم ضمان العلامة التجارية الفعالة من خلال الجهود المشتركة للإدارات الوظيفية والإنتاجية للشركة والعملاء والشركاء ، بما في ذلك الموزعين والإعلان والمنظمات الأخرى المشاركة في تشكيل ولاء العلامة التجارية. يجب أن يكون كل عضو في النظام على دراية بأهميته في تطوير العلامات التجارية وأن يكون حاملًا لقيم الشركة المشتركة.

4. نهج متعدد الوظائف للعلامة التجارية يتحدد بالطبيعة المتكاملة لعلاقة الإنتاج والتسويق والمبيعات والتخطيط وغيرها من المجالات في الأنشطة الاقتصادية والتجارية للشركة. يساهم إدخال نظام إدارة العلامة التجارية من البداية إلى النهاية في إعادة تنظيم الهيكل داخل إدارة الشركة لصالح دمج جميع عناصره في عملية علامة تجارية واحدة.

5. الاتصالات التشغيلية . تعتمد الإدارة الفعالة للعلامة التجارية بشكل مباشر على كفاءة الاتصالات الداخلية التي تضمن مشاركة جميع الموظفين وتنسيق أعمالهم في عملية إدارة واحدة. يتضمن نظام الاتصالات الداخلية وسائل وطرق وأشكال الاتصال داخل الشركات. يتم استبدال الاستخدام التقليدي للاتصال الرسمي المكتوب وتنظيم اجتماعات الشركات الأشكال الحديثةالاتصالات القائمة على تطوير شبكات نقل المعلومات الإلكترونية الداخلية - الإنترانت والإكسترانت.

أنا على سبيل المثال ، تمتد شبكة المعلومات الداخلية لشركة Ford إلى أكثر من 120.000 محطة عمل في المكاتب والشركات حول العالم. بمساعدتهم ، يتم تحديث المعلومات كل ساعة من أقسام الإنتاج ، وخدمات التصميم والهندسة ، ومختبرات البحث ، ومنظمات الوكلاء والأقسام الأخرى للشركة. إن التسارع الكبير في عملية تبادل المعلومات ومعالجتها لا يسمح فقط بتقليل فترة إدخال السيارات الجديدة في الإنتاج الضخم بشكل كبير ، ولكن أيضًا لمراعاة تفضيلات المستهلكين المستهدفين في مرحلة تكوين مفهوم المنتج.

6. جودة المنتج لا تشوبها شائبة. تحدد الجودة العالية للمنتج ، وهو أساس العلامة التجارية ، الرضا الوظيفي للمستهلكين عن الشراء وتضمن ولائهم للعلامة التجارية.

7. العمل المستمر مع المستهلكين. تتيح لك المراقبة المستمرة لنشاط المستهلك تحديد الاحتياجات والمتطلبات والتوقعات والتفضيلات ووضعها في مفهوم المنتج. بالنسبة للعديد من الشركات ، يصبح مبدأ توجيه العملاء مهمة مؤسسية: "المستهلكون هم محور كل ما نقوم به" - فلسفة الشركة شركة فورد للسيارات.

8. إن التزام المستهلكين هو الأساس لتنمية الشركة على المدى الطويل. يعتمد مبدأ إدارة العلامة التجارية هذا على قيمة الأصول التي تحمل العلامة التجارية للشركة. لذلك ، فإن تكوين وتعزيز ولاء العملاء هو الأساس لتنمية الشركة نفسها على المدى الطويل.

9. يتم تنسيق استراتيجيات جميع العلامات التجارية للشركة داخل هذه المحفظة ، وتشكيل التعاضد( اختياررد فعل على التأثير المشترك لعاملين أو أكثر ، يتميز بحقيقة أن هذا التأثير يتجاوز التأثير الذي يمارسه كل عامل على حدة) . تتم إدارة جميع العلامات التجارية في محفظة الشركة وفقًا لإستراتيجيات التعزيز المتبادل المطورة ، والتي يتم الاتفاق عليها على مستوى الشركة. يتيح لك هذا التمييز الواضح بين العلامات التجارية إنشاء عرض فريد لشرائح مختلفة من المستهلكين وفي نفس الوقت تجنب المنافسة الداخلية غير المرغوب فيها.

10. تحول ثقافة الشركة . يؤدي إدخال مبادئ إدارة العلامة التجارية في نظام الإدارة الداخلية إلى تغيير جذري في فلسفة الشركة للشركة. يتم استبدال استراتيجية مبيعات السوق - "بيع ما يتم إنتاجه" المفهوم الحديث- "لإنتاج ما هو معد مسبقاً للبيع". يشجع هذا النهج على المشاركة النشطة لجميع أقسام وشركاء الشركة في الرسملة الإجمالية للأصول.

تشهد ممارسة الشركات الرائدة في العالم على الأهمية الكبيرة لمبادئ إدارة العلامات التجارية في تطوير رأس مال العلامة التجارية. إن إدارة شركة وفقًا لهذه المبادئ يعزز مهمة الشركة وقيمها ، ويضع القواعد والمعايير العامة للإدارة الداخلية ، ويضع أيضًا الأساس لتخطيط الإنتاج الفعال ، ويزيد المبيعات ويزيد الأرباح.

ومع ذلك ، تجدر الإشارة إلى أن إدارة العلامات التجارية الحديثة ترتبط دائمًا بالمخاطر. تتأثر دائمًا الشركات التي تتبع بدقة جميع قواعد ومبادئ العلامات التجارية ببيئة السوق وليست محصنة ضد الفشل وخطر استيلاء المنافسين عليها. وبالتالي ، فإن علامة فولفو التجارية ، التي احتلت بقوة مكانة السيارات الآمنة ، هي اليوم فقط في المراكز الخمسة الأولى من بين أكثرها أمانًا ، مما يفسح المجال للعلامات التجارية الجديدة - رواد السلامة - رينو لاجونا وغيرها.

شركة نايكبسرعة كبيرة وبسهولة احتلت مكانة رياضية محترفة ، مملوكة تقليديا ريبوكمن خلال المزايدة على عقد إعلان من مايكل جوردان ، الذي كان لسنوات عديدة وجه الشركة ريبوك ،ونتيجة لذلك تم تشكيل صورة ارتباطية مستقرة.

■ نظرية وممارسة إدارة العلامة التجارية ؛

■ إدارة العلامات التجارية للشركات (إدارة المحافظ) ؛

■ عملية إدارة العلامة التجارية والعلامات التجارية.

تحت نظرية وممارسة إدارة العلامة التجارية يُفهم على أنه نظام للمعرفة العلمية ، بما في ذلك القاعدة النظرية والممارسة المنهجية للشركات الرائدة في العالم في مجال إدارة العلامات التجارية والعلامات التجارية.

إدارة العلامات التجارية للشركاتيعكس رؤية الشركة لرسالة الشركة وثقافتها وأسلوب إدارتها. ينفذ استراتيجية إدارة محفظة العلامة التجارية الشاملة. من المجالات المهمة لإدارة العلامات التجارية للشركات تطوير برامج تحديد الشركات ، والتي من خلالها يتم التعرف على الشركة في السوق ، ويتم ضمان مستوى عالٍ من الوعي بالعلامة التجارية للمستهلكين وولاء المستهلك. حاليًا ، تعد إدارة العلامات التجارية للشركات أولوية في تطوير الشركات.

إدارة العلامة التجارية كعملية إدارة العلامة التجاريةتتمثل في العلامة التجارية للشركة والمنتجات وتهدف إلى تطوير هوية مناسبة. يتم تنفيذ العلامة التجارية في العديد من المجالات الأساسية ، والتي يتم تحديد درجة تفصيلها من خلال الأهداف المحددة. كقاعدة عامة ، تتضمن هذه العناصر المكون التنظيمي (تشكيل مجموعة عمل أو فريق أو قسم أو تعيين وظائف لقائد فردي) ، وأبحاث السوق ، وتطوير مفهوم العلامة التجارية ، وتخطيط برامج التسويق لتطوير العلامة التجارية ، بما في ذلك التنظيم والتحكم في الأحداث.

في الآونة الأخيرة ، أصبحت قضايا العلامات التجارية بشكل متزايد موضوع البحث النظري و بحث علمي. ومع ذلك ، تظل هذه الدراسات مشكلات نادرًا ما يعالجها المنظرون ، من بينها تقييم فعالية العلامات التجارية. ينعكس التطور النظري الضعيف لهذه المشكلة في الممارسة الفعلية لإدارة العلامات التجارية. على الرغم من الحاجة المتزايدة إلى القياس الدقيق لأداء أنشطة بناء العلامة التجارية والترويج لها ، إلا أن القليل من الشركات تستخدم بالفعل مقاييس أداء العلامات التجارية. إذا تم استخدام هذه المؤشرات ، فإنها تقيس فعالية تطبيق نشاط علامة تجارية واحد فقط (على سبيل المثال ، فعالية استخدام أدوات الاتصالات التسويقية للترويج للعلامة التجارية) ، ولا تقيم فعالية العلامة التجارية ككل كمجموعة من أنشطة لإنشاء وتطوير علامة تجارية.

وبالتالي ، هناك حاجة لمنهجية واضحة تسمح لك بتقييم فعالية أنشطة العلامات التجارية المختلفة في المجمع ، أي في التقييم المتكامل للفعالية. تقدم هذه المقالة أحد الخيارات الطرق الممكنةلحل المشكلة المعينة.

تم تخصيص الجزء الأول من المقالة لتحليل موجز للنماذج الحالية لتقييم فعالية العلامات التجارية. يقترح الجزء الثاني من المقالة نهجًا متكاملًا لتقييم فعالية العلامة التجارية ، ويصف هيكل ومحتوى المراحل الرئيسية للتقييم وفقًا للنموذج المقترح.

التمايز بين مناهج تقييم فعالية العلامة التجارية

مفهوم فعالية العلامات التجارية.تميز الكفاءة نسبة التأثير الذي تم الحصول عليه وتكلفة تنفيذه وهي "نوع من الثمن أو الدفع لتحقيق هذه النتيجة" [Bukhalkov، 1999، p. 341]. وبالتالي ، من أجل تحديد مفهوم "فعالية العلامة التجارية" ، من الضروري تحديد تكاليف العلامة التجارية والأثر الذي تم الحصول عليه.

يتم تحديد تكاليف العلامة التجارية من خلال تلخيص التكاليف المتكبدة لإنشاء العلامة التجارية وتطويرها: تكاليف تطويرها وإنشاءها والترويج لها باستخدام الاتصالات التسويقية. المعلومات المتعلقة بتكاليف إجراء أحداث العلامات التجارية ، كقاعدة عامة ، يمكن الوصول إليها نسبيًا وملائمة للمعالجة والتحليل.

ومع ذلك ، عند حساب التكاليف ، يجب مراعاة العوامل التالية:

الفترة الزمنية التي يتم فيها حساب تكاليف العلامة التجارية ؛
المكونات الهيكلية للتكاليف في التقييم. لذلك ، من المعروف أن الاستثمار في الإعلان ، من ناحية ، يؤدي بشكل مباشر إلى زيادة المبيعات ، والتي يتم قياسها على الفور ، ومن ناحية أخرى ، تخلق هذه الاستثمارات وعيًا بالعلامة التجارية وصورتها ، مما يساهم في المبيعات المستقبلية ؛
معدلات الخصم عند إضافة التكاليف (لجلب التكاليف السابقة إلى الفترة الحالية).

آثار العلامة التجارية.يعكس أي تأثير درجة تحقيق بعض النتائج المعطاة ، والتي يتم في تقييمها مقارنة المؤشرات الفعلية أو المتوقعة مع الهدف المعتمد مسبقًا (المؤشرات المخطط لها). إذا لم يتم تحقيق النتيجة على الإطلاق ، فإن الكفاءة تفقد قيمتها الاقتصادية الإيجابية. لذلك ، في الإنتاج والأنشطة الاقتصادية للشركة ، يعبر مؤشر الكفاءة ، كقاعدة عامة ، عن مقدار الدخل لكل وحدة من التكاليف ، على سبيل المثال ، ربحية المنتجات [Bukhalkov ، 1999 ، p. 341].

في العلامات التجارية ، يكون تحديد مفهوم التأثير أكثر صعوبة ، نظرًا لأن بناء العلامة التجارية يرتبط ليس فقط بإنشاء القيم المادية ، ولكن أيضًا القيم العاطفية والرمزية. لذلك ، فإن مفهوم التأثير في العلامة التجارية متعدد الأبعاد. نظرًا للطبيعة المعقدة للتكاليف والفوائد ، عند تقييم فعالية العلامة التجارية ، ينبغي النظر في مجموعة من تأثيرات العلامة التجارية.

يبدو أن التأثيرات في العلامة التجارية يمكن تقسيمها إلى تأثيرات إدراكية وسلوكية واقتصادية. ترتبط تأثيرات الإدراك بخلق الوعي بالعلامة التجارية وتشكيل موقف إيجابي تجاهها (من خلال أنشطة الاتصالات التسويقية المختلفة). ترتبط التأثيرات السلوكية بتشكيل الولاء للعلامة التجارية. ترتبط التأثيرات الاقتصادية (المالية والسوقية) بزيادة حجم المبيعات أو الحصة السوقية للعلامة التجارية ، وزيادة حقوق ملكية العلامة التجارية.

مناهج تقييم فعالية العلامات التجارية. في الوقت الحالي ، تطرق العديد من المؤلفين ، بدرجة أو بأخرى ، إلى مسألة تقييم نجاح أو فعالية العلامات التجارية ، وتقديم مناهج مختلفة لحل هذه المهمة الصعبة. أدناه ، في شكل موجز ، يتم تقديم عدد من الأساليب والنماذج التي تسمح بتقييم فعالية العلامة التجارية. من الواضح أن أظهر مراجعة قصيرةلا تستنفد جميع الأساليب الحالية ، ومع ذلك ، فإن معظم المقترحات المتبقية خارج نطاقها تشبه إلى حد ما خيارات تقييم فعالية العلامة التجارية أدناه.

موديل L. de Cernatoni.يركز L. de Chernatony في أعماله على أهمية اتباع نهج شامل لتقييم فعالية إدارة العلامات التجارية. في عام 1998 ، أجرى دراسة أظهرت الحاجة إلى استخدام مجموعة كاملة من المعايير لتقييم نجاح العلامة التجارية ، سواء استنادًا إلى مؤشرات الأعمال أو التي تم الحصول عليها من خلال تقييم آراء المستهلكين.

في وقت لاحق ، تم تطوير هذا النهج في تطوير مصفوفة تتكون من عمودين (تقييم العلامة التجارية الداخلية والخارجية) وخمسة صفوف (رؤية العلامة التجارية ، والثقافة التنظيمية ، وأهداف العلامة التجارية ، وجوهر العلامة التجارية ، والتنفيذ والبحث عن الموارد للعلامة التجارية).

على التين. يوضح الشكل 1 خمس فئات تمثل اللبنات الأساسية (مراحل متتالية) لإنشاء علامة تجارية وتطويرها. داخل كل منها ، تمت صياغة الأسئلة (ما مجموعه 51 سؤالًا) التي تجعل من الممكن تحديد فعالية العلامة التجارية في كل مرحلة محددة من مراحل بناء العلامة التجارية.

يتم تقديم الإجابات على هذه الأسئلة بمقياس من 0 إلى 5 نقاط. لكل فئة من الفئات ، يتم حساب درجة متكاملة (المتوسط الحسابي للدرجات للعدد الكامل من الأسئلة داخل فئة معينة). لذلك ، على سبيل المثال ، في حالة خيار Brand Vision ، يكون المقام هو 14.

أرز. 1. تقييم فعالية العلامات التجارية في مراحل مختلفة من بناء العلامة التجارية
جمعتها: .

الخطوة التالية هي بناء مخطط صحي للعلامة التجارية ، مما يجعل من الممكن تقييم قابليتها للتطبيق. وهكذا ، في المثال الافتراضي الذي قدمته Cernatoni ، تتمتع العلامة التجارية التي تم تحليلها بدعم قوي من "الثقافة التنظيمية" ، ولكن لديها مشاكل من حيث "أهداف العلامة التجارية" (الشكل 2).

يسمح التحليل الشامل لمخطط صحة العلامة التجارية للمتخصصين بتحديد المجالات التي يلزم فيها اتخاذ تدابير لتحسين فعالية إدارة العلامة التجارية.

نموذج M. Sherrington.يقترح M. Sherrington (M. Sherrington) تقييم فعالية العلامات التجارية باستخدام مؤشر أداء رئيسي (Key Performance Indicator - KPI) ، والذي يرتبط باستراتيجية الشركة ورؤيتها المحددة للسوق [Sherrington، 2006، p. 220]. يؤكد شيرينجتون على الحاجة إلى تحديد مؤشر أداء رئيسي مهيمن ، بحجة أن هذه "طريقة ممتازة لتركيز الأعمال على نمط النمو الصحيح والتحقق من تحقيق أهداف النمو" [Sherrington، 2006، p. 224]. من ناحية أخرى ، فإن تبسيط نظام المؤشرات الذي يهدف إلى التكيف مع حالة سوق محددة له ما يبرره. من ناحية أخرى ، هناك حدود معينة للتبسيط ، وبالتالي ، من غير المعقول تقليل مثل هذا البناء المعقد والمتعدد الأوجه كعلامة تجارية إلى مؤشر مهيمن واحد. بالإضافة إلى ذلك ، لا يزال هذا النهج يتطلب مراقبة مستمرة لقوة (قابلية) العلامة التجارية والتحقق الإضافي من كفاية مؤشر الأداء الرئيسي المختار المهيمن ، والذي قد لا يبسط ، بل على العكس ، يعقد نظام التقييم ككل.

أرز. 2. مخطط سلامة العلامة التجارية (مثال افتراضي)
مصدر: .

نموذج D. Aaker.يعتقد خبير إدارة العلامات التجارية ، المتخصص الأمريكي D. Aaker أنه يجب تقييم فعالية العلامة التجارية بناءً على تحليل مؤشرات استخدام الأصول الرأسمالية للعلامة التجارية ، مثل "الوعي بالعلامة التجارية" و "جودة العلامة التجارية المتصورة" و "ولاء العلامة التجارية" و جمعيات العلامات التجارية.

يمكن تقييم فعالية استخدام الأصول باستخدام نظام من المؤشرات (الشكل 3) ، والذي أطلق عليه المؤلف "عشرات المؤشرات لعدالة العلامة التجارية" ("حقوق الملكية العاشرة"). في الوقت نفسه ، يعتقد المؤلف أن الإدارة الفعالة للعلامة التجارية تتضمن نظامًا لا يقتصر على المؤشرات المالية فحسب ، بل يشمل أيضًا المؤشرات السلوكية ومؤشرات السوق [Aaker، 2003، p. 376-377]. وتجدر الإشارة أيضًا إلى أن هذه "العشرة" لا تمثل بالضرورة المجموعة المثلى للجميع المواقف الممكنةووفقًا للمؤلف ، يتطلب التعديل ربطه بحالة معينة والمهمة التي يتم تنفيذها.

كما يظهر في الشكل. 3 ، المجموعات الأربع الأولى من المؤشرات هي تقييمات المستهلك لأصول حقوق الملكية التي تم الحصول عليها نتيجة البحث. تستخدم المجموعة الخامسة مؤشرات تعكس الوضع في السوق (حصة السوق ، تمثيل العلامة التجارية في شبكة التوزيع). في الوقت نفسه ، وفقًا لـ D. Aaker ، يظل ولاء المستهلك للعلامة التجارية هو المعلمة الرئيسية لرأس مال العلامة التجارية ، نظرًا لأنها "حاجز دخول لمنافس ، وإمكانية الحصول على علاوة سعرية ووقت للاستجابة عند وجود منتجات منافسة جديدة تظهر ، وكذلك عقبة أمام المنافسة السعرية المدمرة. »[Aaker، 2003، p. 380].

أرز. 3. العشرة الأوائل من حقوق الملكية المصدر: [Aaker، 2003، p. 380].

نهج من قبل T. Munoz و S. Kumar.يقترح T.Munoz و S. في الوقت نفسه ، تحدد الشركة نفسها المقاييس التي سيتم تضمينها في هذه المجموعات. عيب النموذج المقترح هو أنه لا يشمل مقاييس السوق (مثل حصة السوق وتوزيع العلامة التجارية) ، مع التركيز فقط على المقاييس الاستهلاكية والمالية.

بحث أجراه د. ليمان ، ك. كيلر وجي فارلي.في عام 2008 ، تم نشر نتائج دراسة أجراها D. Lehman و K. Keller و J. Farley المكرسة لدراسة مقاييس العلامة التجارية. كانت الأهداف الرئيسية لهذا التحليل هي تحديد مقاييس العلامة التجارية "العالمية" (تم مسحها من الاختلافات بين الثقافات في تصور العلامات التجارية) وإنشاء التبعية فيما بينها. أتاحت النتائج التي تم الحصول عليها تشكيل نظام تقييم من ست مجموعات رئيسية من مقاييس العلامة التجارية ، بما في ذلك "الوعي بالعلامة التجارية" و "الميزة النسبية" و "العلاقات الشخصية" و "سجل العلامة التجارية" و "تفضيل العلامة التجارية" و "الالتزام بالعلامة التجارية". بالإضافة إلى ذلك ، تم التأكيد على الحاجة إلى إيلاء المزيد من الاهتمام لمقاييس مثل "العلاقات الشخصية" و "قصة العلامة التجارية". للأسف، هذه الدراسةمخصصة لمقاييس المستهلك البحتة (إلى حد أكبر - لمقاييس الإدراك وبدرجة أقل - لمقاييس السلوك). ومع ذلك ، يمكن استخدام مجموعات المقاييس المشكلة لبناء نموذج عام لتقييم فعالية العلامات التجارية.

نموذج بواسطة S. Davis و M. Dunn.هناك نموذج آخر لتقييم فعالية العلامات التجارية - النهج الذي اقترحه S. Davis (S. Davis) و M. Dunn (M. Dunn) ، والذي نقترح الإسهاب فيه بمزيد من التفصيل. في رأيهم ، من أجل تقييم دور العلامة التجارية في تحقيق الأهداف الاستراتيجية والتكتيكية للشركة ، من الضروري تطوير مؤشرات (مقاييس) لفعالية العلامة التجارية - "معايير قابلة للقياس لتقييم فعالية إجراءات العلامة التجارية شركة موجهة ، أي شركة تلتزم بقاعدة الامتثال لسياسة العلامة التجارية الحالية أو المرغوبة عند اتخاذ قرارات استراتيجية "[Davis، Dunn، 2006، p. 147].

لتطوير مؤشرات أداء العلامات التجارية ، يقترح S. Davis و M. Dunn استخدام مفهوم العلامة التجارية لجهة الاتصال. يعتمد على حقيقة أنه من خلال تحديد ومراقبة نقاط الاتصال بين العلامة التجارية والمستهلك ، من الممكن تقييم فعالية إدارة العلامة التجارية. في الوقت نفسه ، تُفهم نقاط الاتصال على أنها كل تلك الطرق ، باستخدام "أي من المستهلكين الحاليين والمحتملين يتعاملون مع العلامة التجارية ، والتي يمكن أو يتم استخدامها بالفعل للتأثير على القرارات الحالية أو المستقبلية المتعلقة بالعلامة التجارية" [شولتز ، مطبخ ، 2004 ، ص. 137].

لتقييم فعالية العلامات التجارية ، يقترح ديفيس ودن تحليل تكوين تجربة المستهلك من منظور ثلاث مجموعات من نقاط الاتصال بالعلامة التجارية للمستهلك ، مثل:

1) الخبرة قبل الشراء ؛

2) الخبرة وقت الشراء ؛

3) تجربة ما بعد الشراء (الشكل 4).

في الوقت نفسه ، لاحظ مؤلفو النموذج أن تقسيم نقاط الاتصال إلى هذه المجموعات تعسفي للغاية ، حيث يمكن أن تكون نفس النقاط في أكثر من مجموعة في نفس الوقت وتؤثر على سلوك كل من المشترين المحتملين والحقيقيين.

أرز. 4. "عجلة" نقاط الاتصال مع العلامة التجارية
جمعت بعد: [Davis، Dunn، 2005، p. 19].

تشكل المجموعة الأولى من نقاط الاتصال ، التي تهدف إلى جذب مستهلكين جدد ، المعرفة بالعلامة التجارية قبل الشراء. يمكن اكتساب خبرة الاتصال بالعلامة التجارية بشكل أساسي من خلال تأثير أدوات الاتصال التسويقي المختلفة: الإعلان ، والتسويق الفيروسي ، وإجراءات العلاقات العامة ، وترويج المبيعات. تهدف أدوات الاتصالات التسويقية هذه أولاً إلى خلق وعي بالعلامة التجارية ؛ ثانيًا ، لتكوين تصور للعلامة التجارية والتوقعات المرتبطة بها ؛ ثالثًا ، نقل الفوائد والمزايا الرئيسية لمنتج ذي علامة تجارية إلى مشترٍ محتمل ؛ رابعًا ، لتحقيق إدراج العلامة التجارية في حزمة اختيار المشتري. في الوقت نفسه ، في رأينا ، لا ينبغي استخدام الاتصالات التسويقية (الإعلانات بشكل أساسي) للمبالغة في تقدير توقعات المشترين من الاستحواذ على هذه العلامة التجارية ، أو المبالغة فيها ، لأن التجربة السلبية لاستخدام منتج ذي علامة تجارية بعد الشراء يمكن أن يؤدي إلى خيبة أمل المستهلك وعدم الرغبة في إعادة شراء المنتجات التي تحمل الاسم التجاري المقابل.

يتم تشكيل المجموعة الثانية من نقاط الاتصال أثناء الشراء. يهدف إلى إنشاء اتصال إيجابي للمستهلك مع العلامة التجارية أثناء الشراء. يتأثر تكوين انطباع إيجابي عن العلامة التجارية بجودة الخدمة والكفاءة المهنية لموظفي المبيعات ، والجو في المتجر ، والترويج ، والترويج للمبيعات في نقطة البيع (توزيع العينات التجريبية ، والتذوق).

المجموعة الثالثة هي جهات الاتصال بعد إجراء عملية شراء. يهدف أولاً إلى الحفاظ على صورة مواتية بين المستهلكين الذين اشتروا علامة تجارية ؛ وثانيًا ، تحقيق مستوى عالٍ من الرضا عن الشراء. من أجل تكوين تجربة إيجابية بعد الشراء ، تعتبر خدمات ما بعد البيع والضمانات والخدمة مهمة جدًا. ومع ذلك ، فإن الهدف الرئيسي لإنشاء تجربة ما بعد الشراء هو زيادة عدد العملاء المخلصين للشركة والعلامة التجارية. لا يتحقق هذا الهدف فقط من خلال مستوى عالٍ من الخدمة ودعم العلامة التجارية وفقًا للتوقعات التي نشأت قبل الشراء وأثناءه ، ولكن أيضًا من خلال برامج الولاء (برامج الخصم ، ترويج المبيعات ، نوادي الولاء).

نتيجة لذلك ، تكمن فعالية العلامات التجارية للاتصال في حقيقة أن المستهلك يتلقى انطباعًا إيجابيًا على جميع مستويات الاتصال بالعلامة التجارية. ستؤدي تجربة العميل السلبية عند أحد مستويات نقطة الاتصال إلى علامة تجارية غير فعالة بشكل عام. بعبارة أخرى ، فإن الانطباع الإيجابي الذي يتلقاه المشتري على أحد مستويات نقاط الاتصال مع العلامة التجارية لا يكون دائمًا قادرًا على "تعويض" الموقف السلبي تجاهه على مستوى آخر. وبالتالي ، ستؤدي خدمة ما بعد البيع السيئة إلى تقويض ثقة المشتري في العلامة التجارية ، وستكون وعود العلامة التجارية التي تم تقديمها في مرحلتي التكوين السابقتين عبثًا. يتضح أن العدد الإجمالي لجهات الاتصال بالعلامة التجارية التي يراكمها المستهلكون بمرور الوقت هو الذي يحدد استجابتهم لبرامج العلامات التجارية التي لا تقتصر على إدارة جهات الاتصال الفردية ، ولكنها تتضمن إدارة العملية الكاملة لتشكيل تجربة المستهلك قبل وأثناء وبعد عملية الشراء.

في هذا الصدد ، من المهم جدًا لمدير العلامة التجارية أن يفهم كيف يتعامل المستهلكون الحاليون والمحتملون مع العلامة التجارية بشكل مباشر.

مقاييس العلامات التجارية للاتصال في نموذج S. Davis و M. Dunn.هناك نوعان من المقاييس التي ، وفقًا لـ S. Davis و M. Dunn ، يجب أخذها في الاعتبار في نظام المقاييس الخاص بالشركة. توفر المقاييس التكتيكية تشخيصات لأداء العلامة التجارية من حيث تشكيل تجربة العميل في نقاط اتصال العلامة التجارية. لاحظ المؤلفون أن هذه المقاييس "تساعدك على تقييم الأنشطة التي تقوم بها والتي تتعلق بالعملاء الحاليين أو المحتملين ضمن واحدة من ثلاث مجموعات من نقاط الاتصال بالعلامة التجارية" [Davis، Dunn، 2005، p. 244].

يتضمن الأسلوب التكتيكي Davis and Dunn مقاييس فعالية العلامة التجارية التالية: الوعي بالعلامة التجارية ؛ الوعي بالعلامة التجارية؛ أهمية العلامة التجارية ثقة العلامة التجارية الوفاء بوعود العلامة التجارية ؛ تفضيل العلامة التجارية؛ مراجعة العلامة التجارية ؛ الوفاء بوعد العلامة التجارية ؛ رضا العلامة التجارية توصية العلامة التجارية [Davis، Dunn، 2005، p. 245-252].

وبالتالي ، يجب أن تؤخذ المقاييس التكتيكية المدرجة في الاعتبار عند تقييم فعالية أنشطة الشركة في نقاط الاتصال مع العلامة التجارية. يوفر تحليل الأداء فرصة لتحديد نقاط القوة والضعف للعلامة التجارية وتحديد نقاط اتصال العلامة التجارية التي تحتاج إلى تعزيز.

المقاييس الاستراتيجية ، بدورها ، "توفر تشخيصًا لتأثير العلامة التجارية على أداء الأعمال. تساعد هذه المقاييس في تقييم تأثير أنشطة بناء علامتك التجارية على الأداء العام للعلامة التجارية ، وبالتالي الأداء العام للشركة "[Davis، Dunn، 2005، p. 244].

توفر مقاييس أداء العلامات التجارية الاستراتيجية الستة التالية فرصة لتقييم كيفية تأثير جهود وإجراءات بناء العلامة التجارية للشركة في نقاط اتصال العلامة التجارية على الأداء العام:

1) تمديد العلامة التجارية ؛

3) الاحتفاظ بمشتري العلامة التجارية ؛

4) قابلية شراء العلامة التجارية ؛

5) علاوة سعرية للعلامة التجارية ؛

6) الولاء للعلامة التجارية.

يعتمد اختيار مقاييس معينة لتقييم فعالية العلامات التجارية على الأهداف المحددة للتقييم. بدون فهم واضح لأهداف محددة ، ستواجه الشركة باستمرار صعوبات في تحديد المقاييس الأساسية لها حقًا. يمكن أن يوفر الجدول 1 إرشادات في اختيار المقاييس الأنسب للشركة ، بالنظر إلى أهدافها.

الجدول 1. مراجعة مشتركة لأهداف العلامة التجارية والمقاييس

مصدر: .

نموذج تقييم فاعلية العلامة التجارية المتكاملة

كل من الأساليب المذكورة أعلاه لتقييم فعالية العلامة التجارية لها مزاياها وعيوبها. يتميز معظمهم بفرضية أنه من الضروري استخدام مقاييس المستهلك والأسواق المالية للحصول على تقدير مناسب. نحن نشاطر هذا الموقف ، ومع ذلك ، في رأينا ، لا يغطي أي من نماذج التقييم الحالية بشكل كامل جميع المؤشرات الضرورية. واحدة من أكثر الأساليب الواعدة لتطوير ، نموذج متكاملتقييم فعالية العلامات التجارية - نموذج العلامات التجارية للاتصال بواسطة S. Davis و M. Dunn. يتم شرح اختيار مقاييس فعالية العلامات التجارية للاتصال كأساسي في مؤشرات فعالية أنشطة العلامات التجارية ككل ، في رأينا ، من خلال حقيقة أنها:

موجهة نحو الممارسة ، لأنها تسمح لك بتقييم كيفية إظهار العلامة التجارية نفسها خارج الشركات من حيث توقعات العملاء وإجراءات المنافسين ؛
توفير معلومات لاتخاذ قرارات استراتيجية وتكتيكية مدروسة بشأن إنشاء العلامة التجارية والترويج لها وخدمة ما بعد البيع ؛
توفير تشخيصات لتأثير العلامة التجارية على أداء الأعمال ؛
السماح للشركة بالاستثمار بشكل أكثر فعالية في دعم وتطوير العلامات التجارية ؛
تعمل كمؤشرات أساسية للبدء (مؤشرات تأثير المستوى الأول - تأثير الإدراك) ، والتي على أساسها يمكن بناء سلسلة من المؤشرات السلوكية والسوقية والمالية لتقييم فعالية العلامات التجارية [Starov، 2008، p . 251].

ومع ذلك ، فإننا نقترح هيكلة نظام المقاييس المقترح في نموذج ديفيس ودن ليس من وجهة نظر تنفيذ الأهداف الاستراتيجية والتكتيكية ، ولكن من وجهة نظر الترابط والتبعية المتبادلة للمقاييس. يبدو أن هذا النهج يسمح لنا بإنشاء أساس لتطوير نموذج متكامل لقياس فعالية العلامة التجارية ، حيث يمكن أن ينتمي كل مقياس من المقاييس السبعة عشر المرتبطة بفئة معينة من نقاط اتصال العلامة التجارية إلى واحدة من المجموعات الأربع المعممة التالية المقاييس المحددة على أساس أنشطة تسويق العلامات التجارية للاتصال:

1) مقاييس الإدراك ؛

2) المقاييس السلوكية.

3) مقاييس السوق.

4) المقاييس المالية (الشكل 5).

تتيح مجموعات المقاييس هذه إجراء مراقبة متكاملة لفعالية العلامات التجارية (أولاً وقبل كل شيء ، تنفيذ تأثيرات الإدراك والتأثيرات السلوكية والسوقية والمالية) ، أي تتبع مدى فعالية استخدام الاستثمارات في بناء وتطوير العلامة التجارية.

تحدد مقاييس الإدراك درجة وعي المستهلك بالعلامة التجارية ، وفهمهم لمزايا وفوائد الحصول عليها ، وإمكانية إدراجها في مجموعة الاختيار ، أي تقييم سلوك المستهلك قبل إجراء عملية شراء للعلامة التجارية.

أرز. 5. عجلة الاتصال ومقاييس أداء العلامة التجارية

تقوم المقاييس السلوكية بتقييم جوانب سلوك المستهلك في المقام الأول بعد الشراء ، والتي تتجلى في تفضيل العلامة التجارية وتكرار عمليات الشراء والولاء والاستعداد للتوصية بعلامة تجارية مفضلة للآخرين.

تحدد مقاييس السوق الوضع التنافسي للعلامة التجارية في السوق ، وتحدد مسبقًا النتائج الاقتصادية والمالية للعلامة التجارية. تمثل المؤشرات مثل حصة السوق ومؤشر تطوير العلامة التجارية ومستوى التوزيع مقاييس السوق الرئيسية لتقييم فعالية العلامات التجارية.

تعكس المقاييس المالية العائد على الاستثمار في العلامة التجارية ، والتقييم المالي لنمو ملكية العلامة التجارية بسبب أنشطة الاتصال الناجحة للعلامة التجارية. لهذا الغرض ، يتم استخدام مؤشرات مثل ROBI (كفاءة استثمار العلامة التجارية) وقيمة العلامة التجارية الحالية.

توفر كل هذه الأنواع من المقاييس فرصة لتقييم فعالية العلامة التجارية بشكل كامل (الجدول 2). وفقًا لخبراء مشهورين في مجال إدارة العلامات التجارية T. Munoz و S. Kumar ، "تتمثل الميزة الرئيسية لنظام تقييم العلامة التجارية في أنه يسمح لك بربط العلامات التجارية والنتائج المالية". كل هذه المؤشرات مترابطة ومترابطة. يساهم تحسين المؤشرات المستهدفة لإحدى مجموعات المقاييس في نمو أداء مؤشرات مجموعة المقاييس الأخرى.

على سبيل المثال ، دعنا نتتبع العلاقة بين السوق والمقاييس المالية. تتمتع العلامات التجارية القوية بحصة كبيرة في السوق: عادةً ما تكون الحصة السوقية للعلامة التجارية الرائدة ضعف حصة العلامة التجارية في المرتبة الثانية وثلاثة أضعاف حصة العلامة التجارية في المركز الثالث في السوق. تنتج العلامة التجارية التي تمتلك أكبر حصة في السوق أعلى قيمة. وفقًا لدراسة أجريت على 2600 شركة ، فإن معدل العائد على استثمار العلامات التجارية التي تبلغ حصتها السوقية 40٪ ، في المتوسط ، أعلى بثلاث مرات من العلامات التجارية التي تبلغ حصتها السوقية 10٪ [Doyle، 2001، p. 237] (الشكل 6).

الجدول 2. مقاييس أداء العلامة التجارية

مقاييس الإدراك		المقاييس السلوكية		مقاييس السوق	المقاييس المالية
وعي	المعرفة والاستعداد للتضمين في مجموعة الاختيار	قرار الشراء	وفاء	سلوك السوق	خلق التدفقات النقدية
هل المستهلكون على دراية بالعلامة التجارية؟	ما رأي المستهلكين في العلامة التجارية؟	كيف يتصرف المشترون؟	كيف يتصرف المشترون بعد الشراء؟	كيف تتصرف العلامة التجارية في السوق؟	كيف تخلق العلامة التجارية قيمة مضافة؟
الوعي المستحث الوعي العفوي	تمايز العلامة التجارية أهمية العلامة التجارية ثقة العلامة التجارية تأثير العلامة التجارية على قرار الشراء الوعي بالعلامة التجارية	اكتساب العملاء بعلامة تجارية قابلية شراء العلامة التجارية تفضيل العلامة التجارية السعر الخاص تميز العلامة التجارية	رضا العلامة التجارية التزام العلامة التجارية الوفاء بوعود العلامة التجارية الاحتفاظ بمشتري العلامة التجارية	حصة سوق العلامة التجارية مستوى توزيع العلامة التجارية مؤشر تطوير العلامة التجارية تمديد العلامة التجارية	قيمة الماركة

جمعت بعد: [Davis، Dunn، 2005، p. 245-253 ؛ مونوز وكومار ، 2004 ، ص. 383].

أرز. 6. العلاقة بين الحصة السوقية وعائد العلامة التجارية على الاستثمار
المصدر: [Doyle، 2001، p. 238].

دعونا نفكر في مجموعات المقاييس هذه بمزيد من التفصيل.

مقاييس إدراك العلامة التجارية (الجدول 3) مقسمة إلى مجموعتين:

مقاييس الوعي
مقاييس الإلمام بالعلامة التجارية والاستعداد لتضمينها في مجموعة الاختيار. يتم قياس هذه المجموعة من المقاييس خلال أبحاث تسويق المستهلك. تتضمن مجموعة مقاييس الإدراك كلاً من المقاييس المستخدمة على نطاق واسع في نماذج تقييم أداء العلامات التجارية الأخرى (على سبيل المثال ، الوعي بالعلامة التجارية أو التأثير على قرار الشراء) والمقاييس الأقل شيوعًا (على سبيل المثال ، الوعي بالعلامة التجارية).

الجدول 3. مقاييس تصور العلامة التجارية

المقاييس	ماذا يقيس؟

وعي
الوعي بالعلامة التجارية والاعتراف بها	يقيس رؤية العلامة التجارية في السوق
مقدمة عن العلامة التجارية
تمايز العلامة التجارية (التفرد)	يقيس درجة التفرد التي ينسبها العملاء الحاليون والمحتملون إلى العلامة التجارية
ملاءمة (مدى صلة) العلامة التجارية	يظهر مدى ملاءمة قيمة العلامة التجارية وأهميتها للعديد من أصحاب المصلحة ، بالنظر إلى احتياجات السوق التي لم تتم تلبيتها
ثقة العلامة التجارية	يقيس ما إذا كان وعد العلامة التجارية يبدو دقيقًا ومقنعًا للعملاء الحاليين والمحتملين
النظر في العلامة التجارية بين البدائلالمشتريات	يوضح مدى استعداد المستهلكين لتضمين علامة تجارية في المجموعة النهائية من خيارات الشراء المدروسة
تأثير العلامة التجارية على قرار الشراء	يوضح احتمالية تضمين العلامة التجارية في المجموعة النهائية من الخيارات التي تم أخذها في الاعتبار قبل اتخاذ قرار الشراء
الوعي بالعلامة التجارية	يقيس ما إذا كان المشترون المحتملون يعرفون حقًا ما تعنيه العلامة التجارية ، وما هي القيمة التي تقدمها ، وما هي الفوائد التي يمكن الحصول عليها من تجربة التفاعل مع العلامة التجارية

تهدف المقاييس السلوكية (الجدول 4) إلى تقييم الموقف المعرفي والعاطفي تجاه العلامة التجارية ، والتي تشكل رأيًا عامًا عنها. يمكن أيضًا تقسيمها إلى مجموعتين من المؤشرات:

1) تتعلق بقرار الشراء ؛

2) تتعلق بالسلوك بعد الشراء.

الجدول 4. مقاييس العلامة التجارية السلوكية

المقاييس	ماذا يقيس؟

قرار الشراء
اكتساب العملاء بعلامة تجارية	يُظهر عدد العملاء الجدد الذين اكتسبتهم الشركة نتيجة لأنشطة إدارة أصول العلامة التجارية.
التفوق	يشير إلى ما إذا كان المشترون يعتبرون العلامة التجارية قيد الدراسة فريدة ومتفوقة على الآخرين
قابلية شراء العلامة التجارية	يقيس عدد العملاء الحاليين الذين اشتروا المزيد من منتجاتك أو خدماتك نتيجة لجهود العلامة التجارية الخاصة بك وبالتالي حقق لك المزيد من الإيرادات.
السعر الخاص	يحدد مبلغ القسط للسعر الذي يمكن تعيينه للعلامة التجارية بالنسبة إلى أسعار السلع ذات العلامات التجارية للمنافسين في هذه الفئة
تفضيل العلامة التجارية	تحدد أولوية العلامة التجارية في مجموعة الخيارات المتاحة للعملاء
وفاء
التزام العلامة التجارية	يتيح لك تقييم ما إذا كان العملاء سيعودون إلى العلامة التجارية مرة أخرى
الاحتفاظ بمشتري العلامة التجارية	يقيس عدد العملاء الذين قد تخسرهم الشركة إذا لم تستخدم استراتيجية إدارة أصول العلامة التجارية السليمة التي توفر فهمًا لدرجة ولاء العملاء للعلامة التجارية
الوفاء بوعد العلامة التجارية	يقيس درجة ثقة المستهلكين الحاليين والمحتملين في وعود العلامة التجارية
رضا العلامة التجارية	تحدد درجة تلبية العلامة التجارية لتوقعات المستهلك
	يُظهر عدد المشترين الملتزمين بالعلامة التجارية ويقيم رغبتهم في التوصية بالعلامة التجارية للآخرين

جمعت بعد: [Davis، Dunn، 2005، p. 245-253].

مقاييس السوق.في رأينا ، يجب أن تُعزى المؤشرات التالية إلى مقاييس السوق الرئيسية التي تسمح بتحديد فعالية العلامة التجارية:

حصة سوق العلامة التجارية ؛
مؤشر تطوير العلامة التجارية
مستوى توزيع العلامة التجارية ؛
تمديد العلامة التجارية.

تعد حصة سوق العلامة التجارية من أهم مؤشرات الأداء التسويقي للعلامة التجارية ، مما يعكس القدرة التنافسية للعلامة التجارية وقدرتها على جذب المشترين المحتملين والحقيقيين.

يمكن تحديد الحصة السوقية للعلامة التجارية من خلال الصيغة التي اقترحها G. Dowling [Dowling، 2006، p. 102]:

حصة سوق العلامة التجارية = معدل الاختراق × (تكرار المشتريات × عدد المشتريات). (1)

استنادًا إلى الصيغة (1) ، يمكننا أن نستنتج أنه يجب استخدام ثلاث استراتيجيات لزيادة الحصة السوقية:

1) زيادة في عدد السلع ذات العلامات التجارية المشتراة لكل زيارة متجر (من خلال استخدام تقنيات ترويج المبيعات المختلفة ، ولا سيما بيع الطرود التي تحتوي على عدة وحدات من السلع ذات العلامات التجارية بسعر وحدة واحدة ، وكذلك استخدام القسائم في نقاط بيع ترويج المبيعات ؛

2) زيادة وتيرة شراء العلامات التجارية في السوق (استراتيجية تهدف إلى إقناع الناس باستخدام منتج ذي علامة تجارية في كثير من الأحيان وبشكل مكثف) ؛

3) زيادة في درجة انتشار العلامة التجارية (النسبة المئوية لمشتري العلامة التجارية المرغوبة من إجمالي عدد المشترين الذين يشترون سلعًا من فئة معينة تنتمي إليها هذه العلامة التجارية).

ديناميكيات تبديل العلامة التجارية وحصة السوق. يمكن تتبع الحصة السوقية ودينامياتها بناءً على تحليل التبديل بين العلامات التجارية. في هذا الصدد ، فإن دراسة هذه المشكلة ، التي قام بها J.-J. لامبين (J.-J. Lambin).

لتبسيط تحليل التبديل ، اقتصر Lamben على التفكير في سوق يتكون من علامتين تجاريتين متنافستين. كما يظهر في الشكل. 7 ، من حيث الديناميكيات ، كل عملية شراء محددة لها ثلاث نتائج:

1) شراء البضائع من العلامة التجارية أ ؛

2) شراء البضائع من العلامة التجارية ب ؛

3) رفض الشراء.

أرز. 7. ديناميكيات التبديل بين علامتين تجاريتين